Холодный обзвон в 2026: 142 набора на встречу

Короткий вывод

Холодный обзвон остаётся рабочим каналом корпоративных продаж, если компания продаёт сложный продукт с длинным циклом сделки, высоким чеком и ограниченным рынком принимающих решение лиц. Но фактическая выгрузка за 2025 год показывает: одна квалифицированная встреча требовала примерно 142 наборов, а значит, экономика кампании определяется не только разговором, но и стоимостью доказуемого права на каждую попытку связи.

В 2026 году перед скриптом стоят три фильтра: чистота списка, подтверждаемое основание для звонка и доставляемость корректно маркированного номера. Если любой из них не работает, менеджер не успевает произнести первую фразу.

Исходная проблема

Типичная реакция на отсутствие встреч — переписать скрипт холодного звонка, усилить контроль или заменить менеджера. Это имеет смысл только после проверки верхней части воронки.

Если в системе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) смешаны наборы, соединения, разговоры с секретарём, полные презентации и встречи, руководитель видит ложную конверсию. Если источник базы неизвестен, нет доказательств согласия или номер блокируется операторским контуром, проблема возникает ещё до разговора.

Результат — отдел увеличивает число попыток по истощённому списку, расходы растут, а охват и число встреч не меняются. Одновременно накапливается юридический риск: для юридического лица нарушение требований к телефонной рекламе может повлечь штраф до 1 млн рублей.

Что мы проанализировали

В основу разбора вошли два типа данных.

Первый — фактическая агрегированная выгрузка 6 220 737 исходящих корпоративных звонков за 2025 год. В ней зафиксировано 43 758 квалифицированных встреч, средняя доля состоявшихся разговоров 6,5% и конверсия полного разговора с предложением во встречу 15,3%. Итоговая конверсия всех наборов во встречу составила 0,703% — примерно одна встреча на 142 попытки. Источник — агрегированный отраслевой отчёт по клиентским кампаниям за 2025 год, опубликованный в 2026 году.

Второй — международный опрос 379 специалистов по продажам за 2025 год. В организациях 68% участников холодные звонки применялись хотя бы иногда, 65% респондентов звонили сами, а 63% ежедневных пользователей сообщили о росте объёма звонков относительно 2024 года. Это подтверждает сохранение канала, но не его эффективность в конкретном российском бизнесе. Результаты являются самооценкой участников, а не выгрузкой телефонии: международный опрос специалистов по продажам. Репрезентативных российских данных такого масштаба нет.

Мы сопоставили воронку с действующими на 12 августа 2026 года требованиями российского законодательства о рекламе, персональных данных, массовых вызовах и маркировке бизнес-номеров. Получилась методика, в которой стоимость встречи считается вместе со стоимостью правового и операторского контура.

Главный вывод

Главный ограничитель холодного обзвона в 2026 году — стоимость доказуемого права на каждый набор.

При ориентире около 142 попыток на встречу недостаточно посчитать оплату менеджера и телефонию. В полную стоимость входят получение и проверка списка, подтверждение согласий и других применимых оснований, маркировка номера, ведение стоп-листа, запись и анализ разговоров, управление кампанией и юридическое сопровождение.

Скрипт влияет на переход от содержательного разговора к встрече. Но он не исправляет неверный номер, отсутствие согласия, операторскую блокировку или разговор с нецелевым сотрудником.

Шесть этапов: чем отличаются

Воронка холодного обзвона: почему встреча требует около 142 наборов

Источник показателей — фактическая выгрузка исходящих кампаний за 2025 год.

Из этих данных нельзя честно восстановить отдельные проценты выхода на принимающее решение лицо и перехода к полному предложению: отчёт не раскрывает соответствующие знаменатели. Заполнять промежутки «среднерыночными» числами означало бы выдумать воронку.

Зато виден масштаб допереговорной потери: до состоявшегося разговора не доходит 93,5% наборов. Поэтому начинать аудит только со скрипта — значит анализировать нижнюю часть системы, не проверив верхнюю.

Разбор по пунктам

1. Холодный обзвон в 2026 году: где он работает, а где уже нет

Холодный обзвон — это исходящие звонки людям или компаниям, которые не обращались к продавцу с текущим запросом. В 2026 году канал применим прежде всего в продажах с высоким чеком, длинным циклом и узким списком целевых компаний, когда ценность потенциального договора оправдывает проверку основания для контакта и десятки неуспешных попыток.

Обзвон имеет смысл сохранять, когда:

• целевой рынок можно описать списком конкретных компаний и ролей;
• ценность договора покрывает полную стоимость нескольких встреч;
• предложение требует разговора и диагностики, а не мгновенной покупки;
• компания может подтвердить законность обработки контакта и звонка;
• результаты фиксируются по этапам от уникального контакта до договора.

Канал становится экономически слабым, когда база широкая и плохо сегментированная, чек не покрывает стоимость квалификации, номера быстро истощаются, а отдел измеряет активность количеством наборов.

Заявленные участниками опроса конверсии 2–5% или 6–10% нельзя напрямую сравнивать с фактическими 0,703%. В опросе использована самооценка и может отличаться знаменатель. В выгрузке 0,703% рассчитаны от всех наборов, поэтому это более строгая метрика для планирования телефонной мощности.

2. Три ограничителя до первого слова: список, основание и доставляемость

В исследованной выгрузке среднее число попыток на уникальный контакт выросло с 2,43 до 2,92 — на 20%, тогда как число уникальных компаний в месячном списке снизилось с 849 до 791. Авторы отчёта считают превышение трёх попыток при неизменной доле соединений сигналом истощения списка. Это не универсальный законодательный лимит, а диагностический признак конкретного массива данных.

3. Правовой контур холодного B2B-звонка

B2B — business-to-business, то есть продажи одной компании другой компании.

Ниже — практическое прочтение норм, а не индивидуальное юридическое заключение. Перед запуском кампании модель обработки контактов следует проверить с профильным юристом.

Рекламный звонок требует предварительного согласия. Часть 1 статьи 18 Федерального закона № 38-ФЗ допускает телефонную рекламу только при предварительном согласии абонента или адресата. Доказывает получение согласия рекламораспространитель. После требования прекратить рекламу звонки должны быть остановлены немедленно. Специального исключения для корпоративных продаж норма не содержит. Текст статьи 18 Федерального закона № 38-ФЗ, действующая редакция проверена 12 августа 2026 года.

Не каждый разговор компании автоматически является рекламой: значение имеют содержание, цель и обстоятельства звонка. Но предложение товара или услуги новому адресату обычно несёт признаки продвижения. Наименование номера «корпоративным» само по себе не выводит звонок из-под статьи 18.

Автоматический набор рекламных звонков ограничен отдельно. Часть 2 статьи 18 запрещает распространять рекламу с применением средств выбора или набора номера без участия человека. Поэтому робот, который сам выбирает контакт, набирает номер и воспроизводит предложение, — не нейтральная оптимизация процесса, а отдельная зона риска по той же норме.

Телефон конкретного сотрудника может быть персональными данными. Если номер связан с определённым человеком, прямое продвижение с использованием этих данных требует предварительного согласия субъекта. Обязанность доказать согласие лежит на операторе данных, а по требованию человека обработку нужно немедленно прекратить. Это следует из статей 9 и 15 Федерального закона № 152-ФЗ. С 1 сентября 2025 года согласие на обработку персональных данных оформляется отдельно от других подписываемых документов. Официальный консолидированный текст Федерального закона № 152-ФЗ, редакция, действующая с 1 сентября 2025 года.

Публикация телефона на сайте или в открытом справочнике не доказывает согласие именно на рекламный обзвон. Открытость контакта и разрешение использовать его для прямого продвижения — разные вопросы.

Уведомление регулятора проверяется до обработки. В общем случае оператор должен уведомить Роскомнадзор до начала обработки персональных данных, если кампания не подпадает под предусмотренное законом исключение. Разъяснение порядка уведомления операторов. По действующим с 30 мая 2025 года санкциям неуведомление или опоздание может повлечь для юридического лица штраф 100–300 тыс. рублей, а обработка без законного основания либо в несовместимой цели — 150–300 тыс. рублей. Основание изменений — официальная публикация Федерального закона № 420-ФЗ.

Массовые вызовы имеют собственный контур согласия. С 1 сентября 2025 года статья 44.1-1 Федерального закона № 126-ФЗ требует доказуемого предварительного согласия абонента на массовые или автоматические вызовы и предусматривает договорный контур с оператором связи. Абонент вправе отказаться через своего оператора. Официальная публикация Федерального закона № 41-ФЗ, норма проверена 12 августа 2026 года.

Единого опубликованного порога, после которого наборы становятся массовыми, нет. Минцифры указывало, что закон не наделяет ведомство полномочием устанавливать универсальный числовой критерий. Поэтому нельзя считать безопасным любой придуманный лимит звонков в час.

Бизнес-звонки на мобильные номера маркируются. С 1 сентября 2025 года оператор передаёт на устройство абонента название или обозначение инициатора и категорию вызова. Строка маркировки ограничена 32 символами. Правила установлены на шесть лет постановлением Правительства РФ № 1300. Официальное разъяснение Правительства РФ, 29 августа 2025 года.

Размер рекламного риска — до 1 млн рублей для юридического лица. Часть 4.1 статьи 14.3 КоАП РФ устанавливает за нарушение требований к рекламе по сетям электросвязи штрафы 10–20 тыс. рублей для граждан, 20–100 тыс. для должностных лиц и 300 тыс.–1 млн рублей для юридических лиц. Санкция введена Федеральным законом № 78-ФЗ и действует на дату проверки 12 августа 2026 года.

Практика показывает механику применения нормы: в одном из обезличенных дел 2026 года рекламное предложение было передано телефонным звонком, а распространитель не подтвердил предварительное согласие адресата. Нарушение квалифицировали по части 1 статьи 18 Закона о рекламе и части 4.1 статьи 14.3 КоАП РФ. Текст постановления по делу № 071/04/14.3-159/2026, 14 апреля 2026 года.

4. Экономика: стоимость набора, разговора и встречи

Совокупная стоимость владения каналом — Total Cost of Ownership (TCO) — включает не только телефонию и оплату менеджера.

TCO обзвона = оплата труда и налоги + связь и номерная ёмкость + получение и проверка списка + CRM и записи + управление + контроль качества + юридическое сопровождение

Стоимость одного набора:

Стоимость набора = TCO обзвона / все попытки набора

Стоимость назначенной квалифицированной встречи:

Стоимость встречи = TCO обзвона / назначенные квалифицированные встречи

Эквивалентная подстановка для ориентира исследованной выборки:

Стоимость встречи ≈ стоимость одного набора × 142

Это не российский денежный норматив, а способ подставить собственные расходы компании в фактическое отношение наборов к встречам из выгрузки 2025 года.

Дальше воронка считается отдельно:

Стоимость состоявшейся встречи = стоимость назначенной встречи / доля состоявшихся встреч

Стоимость возможности продажи = стоимость состоявшейся встречи / доля встреч, признанных возможностями продажи

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) = все расходы программы / новые клиенты

Универсальных проверяемых российских ориентиров по доле состоявшихся встреч, стоимости встречи и CAC холодного обзвона за 2025–2026 годы нет. Поэтому норматив следует выводить из экономики конкретного продукта: предельный CAC должен укладываться в валовую прибыль, которую бизнес получает за жизненный цикл клиента, а не просто в сумму договора.

Канал перестаёт окупаться, когда фактический CAC превышает допустимый для продукта и не снижается после устранения измеримого узкого места. Увеличение количества звонков само по себе не доказывает возможность исправить экономику.

5. Как поднять дозвон и не разрушить репутацию номера

Работа с дозвоном начинается не с обхода антиспам-фильтров, а с устранения причин, по которым трафик выглядит нежелательным.

• Используйте только номера, закреплённые за реальным инициатором и корректно включённые в договорный и маркировочный контур.
• Не подменяйте управление номерной ёмкостью постоянной заменой «сгоревших» номеров. Это маскирует жалобы, но не исправляет список или основание для вызова.
• Разделяйте неверный номер, отсутствие ответа, операторскую блокировку, отказ секретаря и разговор с целевым сотрудником. Это разные причины потери.
• Проверяйте актуальность роли и компании до повторного набора.
• Сравнивайте число попыток на уникальный контакт с долей соединений. Рост попыток без роста соединений указывает на истощение списка.
• Время звонка тестируйте на собственной контрольной выборке. Универсального подтверждённого расписания для всех отраслей России нет.
• Отказ адресата немедленно передавайте в единый стоп-лист для телефонии и последующих коммуникаций, если для них нет отдельного основания.

Маркировка и отсутствие отметки «спам» не заменяют согласие. И наоборот, наличие согласия не гарантирует соединение, если операторский контур или данные инициатора настроены неправильно.

6. Скрипт холодного звонка: структура первых 15 секунд

Скрипт применяется только после проверки основания на контакт. Фраза «удобно говорить?» уже после набора не создаёт задним числом предварительное согласие, требуемое для рекламного или массового вызова.

Первые 15 секунд должны решать четыре задачи:

1. Идентификация. Назвать себя, компанию и предмет звонка без маскировки под опрос или «непродажный» разговор.
2. Контекст. Коротко объяснить, почему обращение адресовано именно этой роли или компании.
3. Проверяемая релевантность. Сформулировать наблюдаемую проблему, а не обещание результата.
4. Вопрос-крючок. Задать вопрос, по которому можно понять наличие задачи, а не вынуждать собеседника слушать презентацию.

Каркас вступления:

Здравствуйте. Меня зовут [имя], компания [название]. Звоню по поводу [предмет]. Обращаюсь к вам, потому что [проверяемый контекст]. Подскажите, как сейчас у вас устроено [процесс, связанный с предложением]?

Почему ранний отказ нельзя автоматически списывать на цену: в первые секунды цена обычно ещё не названа. Если собеседник завершает разговор на идентификации или объяснении повода, проверять нужно источник контакта, точность роли, формулировку предмета и релевантность контекста.

Ответ на «пришлите на почту»:

Отправлю. Чтобы письмо не было общим: какой из двух вопросов для вас актуальнее — [вариант, подтверждённый продуктом] или [второй вариант]?

Если интерес не подтверждён, контакт не следует автоматически считать встречей или квалифицированной возможностью продажи.

Ответ на «нам не надо»:

Понял. Зафиксирую отказ, чтобы не возвращаться с тем же предложением.

После явного требования прекратить рекламу правильное действие — остановить коммуникацию, а не запускать серию отработок возражения.

Универсальной «убойной фразы» нет. Сильный скрипт — это управляемая последовательность идентификации, контекста, квалификации и согласованного следующего шага.

7. Как измерять качество разговоров

В CRM и записях должны отдельно фиксироваться:

• уникальный контакт;
• каждая попытка набора;
• состоявшееся соединение;
• роль собеседника;
• выход на принимающее решение лицо;
• полный разговор с предложением;
• квалифицированная назначенная встреча;
• состоявшаяся встреча;
• возможность продажи;
• договор;
• причина отказа и требование прекратить коммуникацию.

Главная ошибка знаменателя видна в исходной выгрузке. Конверсия полного предложения во встречу равна 15,3%, а всех наборов во встречу — 0,703%. Если первую величину назвать общей конверсией обзвона, результат окажется завышен примерно в 21,8 раза.

Для управления кампанией достаточно пяти базовых разрезов:

• доля состоявшихся разговоров от наборов;
• доля выходов на принимающее решение лицо;
• доля полных разговоров;
• доля встреч от всех наборов;
• число наборов на уникальный контакт.

Дополнительно по записям анализируют момент завершения разговора, повторяемые возражения, вопросы без ответа, причины отказа и наличие согласованного следующего шага.

AI-аналитика диалогов и разбор разговоров позволяют находить повторяющиеся потери без ручного прослушивания всей выборки. Соберите свою воронку по формуле из статьи — если стоимость встречи выше нормы вашей экономики, узкое место почти всегда видно в записях разговоров. Excella разбирает диалоги и догревает контакты после звонка в других каналах — покажем на ваших данных, где теряются наборы.

8. Когда обзвон дешевле дополнить или заменить

Каналы нельзя сравнивать по кликам, отправленным сообщениям и наборам. Общий знаменатель — стоимость одного содержательного разговора с принимающим решение лицом.

Подробнее: холодный email-аутрич в B2B: как устроен канал и сколько стоит контакт, как увеличить конверсию сайта и получать входящие заявки и сколько стоит AI-виджет для сайта.

Обзвон может оставаться единственным быстрым способом начать разговор, если рынок состоит из ограниченного числа компаний, поискового спроса почти нет, а сделка требует выхода на конкретную роль. Но даже тогда телефон полезно соединять с разрешённым последующим письмом, материалом или другим согласованным каналом.

Практический пример обработки большого потока обращений разобран в материале кейс работы с потоком обращений с площадки. Это не прямой benchmark холодных звонков, а иллюстрация того, как скорость и единая квалификация влияют на обработку контактов.

9. Что можно автоматизировать, а что нельзя

Автоматизация холодного обзвона безопаснее и полезнее после разговора, чем в момент незаконного выбора и набора номера.

Можно автоматизировать:

• проверку дублей, актуальности и истории контакта;
• постановку задач менеджеру;
• расшифровку и тематическую разметку записей;
• контроль обязательных блоков скрипта;
• классификацию причин отказа;
• подготовку резюме разговора;
• разрешённый собеседником последующий контакт;
• расчёт стоимости этапов воронки.

Нельзя считать нейтральной автоматизацией:

• самостоятельный выбор и набор номера роботом для распространения рекламы;
• продолжение коммуникации после отказа;
• перенос контакта в другой канал без проверки применимого основания;
• подмену номеров ради обхода блокировок;
• автоматическую генерацию несуществующего основания или отметки о согласии.

Автоматизация усиливает и хороший, и плохой процесс. Если основание на звонок не подтверждено, увеличение скорости наборов масштабирует юридический риск быстрее, чем продажи.

Что это значит для бизнеса

Производственный ориентир из фактической выгрузки — 3 000–3 400 наборов и 19–24 назначенные встречи на специалиста в месяц; верхняя группа начиналась от 25 встреч. В среднем использовалось 2,4–2,9 попытки на уникальный контакт. Эти значения описывают исследованный массив, а не обязательный норматив российского отдела продаж.

Для бизнеса важны четыре вывода:

1. Планировать нужно от встречи назад. Если для одной встречи требуется около 142 наборов, план продаж должен учитывать полную телефонную мощность и стоимость всех неуспешных попыток.
2. Правовой контур — часть себестоимости. Согласия, договоры, маркировка, стоп-лист и доказательства нельзя оставлять за пределами TCO.
3. Скрипт оптимизирует только доступную ему часть воронки. Он не исправляет 93,5% попыток, которые в исследованной выборке не стали состоявшимися разговорами.
4. Рост активности не равен росту охвата. Повторные наборы по истощённой базе могут повышать затраты без увеличения числа уникальных компаний.

Решение о сохранении канала принимают по CAC, доле продаж из состоявшихся встреч и валовой прибыли за жизненный цикл клиента. Если эти показатели неизвестны, спор о том, «работают ли холодные звонки», не имеет экономического ответа.

Ошибки

1. Считать конверсию от полных презентаций, но называть её конверсией всех звонков.
2. Покупать базу без проверки происхождения контактов и разрешённой цели использования.
3. Считать публикацию телефона согласием на рекламное предложение.
4. Смешивать звонок секретарю и разговор с принимающим решение лицом.
5. Увеличивать повторные попытки по истощённому списку.
6. Менять номер вместо анализа жалоб, маркировки и причин недозвона.
7. Считать вопрос «удобно говорить?» заменой предварительного согласия.
8. Не передавать отказ в единый стоп-лист.
9. Учитывать только оплату менеджера и связь, исключая управление, данные, контроль и юридическое сопровождение.
10. Автоматизировать набор до проверки ограничений статьи 18 Закона о рекламе.
11. Сравнивать звонки с другими каналами по цене клика или отправки, а не по стоимости разговора с целевым лицом.
12. Оценивать менеджера по количеству наборов без связи с уникальным охватом, встречами и договорами.

Что делать

Чек-лист аудита действующего обзвона

Проверку можно провести по выгрузке CRM, телефонии и записям без привлечения внешнего подрядчика:

1. Все ли попытки набора сохранены, включая несостоявшиеся?
2. Видно ли число уникальных контактов и попыток на контакт?
3. Разделены ли соединение, разговор с целевым сотрудником и полное предложение?
4. Для каждой встречи известен исходный набор и менеджер?
5. Хранятся ли источник, содержание и дата подтверждаемого основания на звонок?
6. Проверено ли, относится номер к человеку или только к организации?
7. Работает ли единый стоп-лист после отказа?
8. Соответствуют ли договоры с операторами фактической модели трафика?
9. Корректно ли отображаются инициатор и категория звонка?
10. Размечены ли причины недозвона и раннего завершения разговора?
11. Включены ли управление, данные, контроль качества и комплаенс в TCO?
12. Считаются ли стоимость встречи, стоимость возможности продажи и CAC?

Запуск холодного обзвона за 14 дней

Дни 1–2: список. Описать целевые компании и роли, удалить дубли, проверить актуальность контактов и источник каждого номера.

Дни 3–4: основание. Совместно с юристом классифицировать планируемые звонки, проверить согласия, цели обработки, уведомление Роскомнадзора и правила стоп-листа.

Дни 5–6: телефония. Сверить договорный контур, бизнес-номера, маркировку и передачу причин несостоявшихся соединений в CRM.

Дни 7–8: воронка. Создать отдельные этапы от уникального контакта до договора. Запретить ручное объединение звонка, разговора и встречи в один статус.

Дни 9–10: скрипт. Подготовить варианты идентификации, контекста и диагностического вопроса. Зафиксировать допустимые реакции на отказ и просьбу прислать информацию.

Дни 11–12: пилот. Запустить контрольную выборку, не меняя одновременно список, номер и скрипт. Иначе определить причину результата будет невозможно.

День 13: разбор. Прослушать разговоры, сгруппировать причины потерь и пересчитать воронку от всех наборов.

День 14: экономика. Рассчитать TCO, стоимость набора, назначенной встречи, состоявшейся встречи и CAC. Масштабировать только после проверки правового контура и допустимой экономики.

Больше прикладных разборов собрано в разделе другие материалы про продажи.

Вывод

Холодный обзвон в 2026 году работает не как соревнование скриптов, а как система из списка, доказуемого основания, доставляемости, разговора и экономики. В фактической выгрузке одна квалифицированная встреча требовала около 142 наборов, поэтому даже небольшая допереговорная потеря масштабируется на всю стоимость кампании.

Сначала разделите этапы в CRM, проверьте происхождение контактов, согласия, маркировку и причины недозвона. Затем рассчитайте TCO встречи и только после этого меняйте скрипт или увеличивайте телефонную мощность.

Соберите свою воронку по формуле из статьи. Если стоимость встречи выше нормы вашей экономики, узкое место почти всегда видно в записях разговоров. Excella разбирает диалоги и догревает контакты после звонка в других разрешённых каналах — покажем на ваших данных, где теряются наборы.

Автор материала

Максим Сивцев

Основатель и генеральный директор Excella

Все материалы автораПрофиль