Рассылка в MAX для бизнеса возможна через персональный диалог с ботом, публикации в канале и сообщения, запускаемые событиями сделки. Но телефонные номера из системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) нельзя превратить в аудиторию бота: программный интерфейс (API) отправляет сообщения по внутреннему идентификатору пользователя, который бизнес получает после взаимодействия человека с ботом. Поэтому главная метрика канала — не число регистраций или неподтверждённый процент прочтений, а дополнительная маржа на одно действующее и доказуемое согласие.
Почему большой охват MAX ещё не означает доступную аудиторию бизнеса
В апреле 2026 года среднесуточный охват MAX среди россиян старше 12 лет составил 68 млн человек, месячный — 85,4 млн. Измерение учитывало мобильные и десктопные версии. Это означает, что зарегистрированный пользователь, месячный пользователь и ежедневно доступный адресат — разные сущности для медиапланирования (данные измерителя интернет-аудитории).
Разрыв виден и в официальной статистике платформы: на 10 марта 2026 года сообщалось о 100 млн регистраций и 70 млн ежедневных пользователей. Число регистраций было на 42,9% выше ежедневной аудитории (официальная статистика). Но даже ежедневная аудитория не является базой рассылки конкретной компании.
Реально доступная база считается так:
Доля доступной базы = пользователи с действующим рекламным согласием и активным ботом / все записи клиентской базы × 100%.
Отдельно рассчитывается доля подавления:
Доля подавления = остановившие бота + отозвавшие согласие + технически недоступные / все записи клиентской базы × 100%.
Публичных независимых ориентиров по доставке, прочтениям, переходам, конверсии, отпискам, стоимости сообщения и стоимости привлечения клиента в MAX на 21 августа 2026 года нет. Цифры из коммерческих лендингов без описания выборки и методики нельзя использовать в финансовой модели.
Главный вывод для собственника: размер рынка показывает потенциальный масштаб канала, но деньги приносит только пересечение четырёх условий — пользователь запустил бота, дал отдельное согласие на рекламу, не отозвал его и попал в релевантный сегмент.
Три механики коммуникации с клиентами в MAX
Под словом «рассылка» обычно смешивают разные по назначению и учёту механики.
| Механика | Кто получает сообщение | Как появляется доступ | Что измерять | Основной риск |
|---|---|---|---|---|
| Персональный диалог с ботом | Конкретный пользователь | Пользователь запускает бота, после чего интеграция получает его внутренний идентификатор | Ответ, нажатие кнопки, переход по помеченной ссылке, целевое действие, остановка бота | Подмена запуска бота рекламным согласием |
| Сервисное или триггерное сообщение | Клиент, у которого произошло заданное событие | Используется уже активный диалог с ботом | Выполнение целевого действия и валовая маржа относительно контроля | Добавление рекламы в сообщение, которое названо сервисным |
| Публикация в канале | Подписчики канала | Человек сам подписывается или вступает по ссылке | Охват публикации, переходы и целевые действия | Рекламная маркировка и невозможность доказать персональный эффект |
Сервисное уведомление не является отдельным типом сообщения в API: технически это персональное сообщение бота, отправленное по событию из CRM. Его правовой статус определяется содержанием и целью, а не названием сценария.
Бот также может публиковать сообщения в групповых чатах. Для клиентской рассылки это отдельный рискованный контур: участие в чате не следует автоматически считать согласием получать рекламу от компании.
Создавать ботов могут верифицированные российские юридические лица, индивидуальные предприниматели и самозанятые. Организация или индивидуальный предприниматель может создать до пяти ботов, самозанятый — до двух; каждый бот проходит модерацию (официальная инструкция по созданию ботов).
Почему базу телефонов нельзя загрузить и разослать сообщение
Метод отправки сообщения принимает внутренний user_id, а не телефонный номер. Документированный путь получения идентификатора — событие bot_started, возникающее, когда пользователь начинает или возобновляет взаимодействие с ботом. При переходе по специальной ссылке бот получает идентификатор пользователя и переданный в ссылке контекст (документация по ссылкам запуска).
Из этого следуют три ограничения:
- Телефон из CRM не является адресом для метода отправки сообщения.
- Наличие человека в MAX не даёт бизнесу его внутренний идентификатор.
- Запуск бота не равен согласию на рекламную коммуникацию.
Пользователь может добровольно передать номер через кнопку запроса контакта. Платформа позволяет проверить, что переданный номер связан с текущим аккаунтом, но разрешает использовать такие данные только для взаимодействия с этим ботом. Это механизм идентификации уже пришедшего пользователя, а не способ импортировать внешнюю базу.
Следовательно, задача запуска звучит не «как загрузить номера», а «как перевести клиентов в бота, отдельно зафиксировать рекламное согласие и связать внутренний идентификатор MAX с карточкой CRM».
Какие согласия нужны для рекламных сообщений в России
Часть 1 статьи 18 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» разрешает распространять рекламу по сетям электросвязи только после предварительного согласия адресата. Доказать получение согласия должен рекламораспространитель, а после требования об отказе распространение рекламы необходимо прекратить немедленно (статья 18 закона о рекламе).
Для юридического лица нарушение требований к рекламе по сетям электросвязи влечёт штраф от 300 тыс. до 1 млн рублей по части 4.1 статьи 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ) (действующая редакция статьи 14.3 КоАП РФ).
Согласие на обработку персональных данных и согласие на рекламу решают разные задачи:
- статья 9 Федерального закона № 152-ФЗ требует, чтобы согласие на обработку персональных данных было конкретным, информированным, однозначным и доказуемым; с 1 сентября 2025 года оно оформляется отдельно от другой подтверждаемой информации (статья 9 закона о персональных данных);
- статья 15 того же закона требует предварительного согласия для прямого продвижения товаров и услуг средствами связи (статья 15 закона о персональных данных);
- общая галочка о принятии политики конфиденциальности не доказывает согласие на рекламу;
- запуск бота, подписка на канал или передача номера также не заменяют явного рекламного согласия.
Для каждого согласия нужно хранить как минимум:
| Поле | Что фиксировать |
|---|---|
| Адресат | Внутренний идентификатор MAX и связанный идентификатор клиента в CRM |
| Дата и время | Момент подтверждающего действия |
| Источник | Виджет, страница сайта, чат, точка сделки или офлайн-форма |
| Текст | Полный текст согласия, который видел человек |
| Версия | Номер или контрольная сумма редакции текста |
| Цель | Какие рекламные сообщения и от какой компании разрешены |
| Действие | Нажатие отдельной кнопки, установка отдельной отметки или иное подтверждение |
| Техническое доказательство | Журнал события, идентификатор сессии и источник перехода |
| Отзыв | Дата, канал и способ отзыва |
| Статус | Активно, отозвано, бот остановлен или технически недоступен |
Маркировка зависит от механики. Позиция антимонопольного ведомства для другого мессенджера состоит в том, что реклама в личной переписке конкретных пользователей не подпадает под требования интернет-маркировки, а реклама в канале для широкого круга лиц требует маркировки (позиция ФАС о личной переписке и каналах). Применение этой логики к MAX является правовой аналогией, а не отдельным разъяснением ведомства. До запуска рекламных публикаций в канале схему следует проверить с профильным юристом.
Что действительно измеряется в рассылке, а что приходится предполагать
Успешный ответ API подтверждает создание сообщения или публикации, но не прочтение личного сообщения. В документированном ответе нет квитанции о прочтении; настройки уведомлений пользователя разработчику также недоступны (метод отправки сообщений). Поэтому заявления об open rate — доле открытых сообщений — для персональной рассылки в MAX нельзя считать подтверждённой метрикой без отдельной воспроизводимой методики.
| Событие | Подтверждается | Что оно доказывает |
|---|---|---|
| Код успешного ответа на отправку | Да | Сообщение создано платформой, но не обязательно прочитано |
| Прочтение личного сообщения | Нет в опубликованной схеме | Оптимизировать кампанию по open rate нельзя |
| Доставка webhook-события в интеграцию | Да | Интеграция получила событие от платформы, а не то, что клиент прочитал сообщение |
| Ответ пользователя | Да | Человек совершил наблюдаемое действие |
| Нажатие встроенной кнопки | Да | Получено событие message_callback |
| Переход по помеченной ссылке | Да, во внешней веб-аналитике | Можно рассчитать CTR — click-through rate, долю переходов по ссылке |
| Целевое действие или покупка | Да при связке с CRM | Можно рассчитать CR — conversion rate, долю целевых действий |
| Остановка бота | Да | Событие bot_stopped требует немедленного исключения адресата |
| Удаление диалога | Да | Вместе с dialog_removed платформа передаёт остановку бота |
Для продуктовой эксплуатации события рекомендуется получать через webhook. Обработчик должен работать по защищённому протоколу передачи гипертекста (HTTPS), использовать доверенный сертификат и вернуть код 200 протокола передачи гипертекста (HTTP) в течение 30 секунд. Если успешного ответа нет восемь часов, бот автоматически отписывается от событий (требования к webhook).
Без мониторинга такая авария может за один рабочий день лишить интеграцию событий запуска, остановки, ответов и нажатий. Это одновременно портит отчётность и оставляет в базе пользователей, которых следовало исключить.
Дополнительная маржа на согласие: формула для отчёта собственнику
Главная метрика канала рассчитывается после завершения единого окна наблюдения:
Дополнительная маржа на согласие = (маржа получателей − маржа контрольной группы × число получателей / число участников контроля) / число активных доказуемых согласий в сегменте на дату отправки.
Где:
- маржа получателей — валовая маржа от целевых действий в группе, которой отправили сообщение;
- маржа контрольной группы — валовая маржа от клиентов, которым сообщение не отправляли;
- приведение к одинаковому размеру убирает разницу между объёмами групп;
- активные доказуемые согласия — согласия, действующие на дату отправки, включая получателей и контроль;
- остановившие бота, отозвавшие согласие и технически недоступные исключаются до распределения групп.
Чтобы перейти от дополнительной маржи к прибыли канала, из числителя вычитают все расходы:
Прибыль на действующее согласие = (дополнительная валовая маржа − затраты канала) / число активных доказуемых согласий.
Дополнительно можно считать:
Инкрементальная конверсия = CR получателей − CR контрольной группы.
Дополнительные целевые действия = инкрементальная конверсия × число валидных получателей.
Стоимость результата = все затраты канала / дополнительные целевые действия.
Такая модель отвечает на вопрос, сколько денег принёс именно канал, а не сколько сообщений было создано API.
Нажимая «Оставить заявку», вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.
Как контрольная группа отделяет эффект сообщения от сезона
Контроль формируется случайным отбором внутри одного сегмента до отправки. Нельзя сначала разослать сообщения, а затем подобрать похожих клиентов, которые случайно не купили: это создаёт систематическую ошибку.
Протокол эксперимента:
- Зафиксировать сегмент, предложение, целевое действие и окно измерения.
- Удалить отозвавших согласие, остановивших бота и технически недоступных.
- Случайно разделить оставшихся на получателей и контроль.
- Не запускать для одной группы дополнительные воздействия, которых нет у другой.
- Считать валовую маржу, а не только количество заказов.
- Привести маржу контроля к размеру группы получателей.
- Сохранить правило распределения и исходный список до отправки.
Универсального минимального размера контрольной группы для MAX нет. Он зависит от исходной CR, частоты целевого события и минимального эффекта, который бизнес хочет обнаружить. Размер выборки следует рассчитать до запуска.
При базе меньше 500 контактов контроль может оставить слишком мало целевых действий для вывода. Тогда применяют последовательные волны: случайно выбранная часть сегмента получает сообщение первой, остальные — после окончания окна измерения. Результаты первой волны сравниваются с ещё не получившей сообщение частью. Позже роли меняются.
Контроль нельзя использовать, если сообщение обязательно для исполнения договора, безопасности или критичного обслуживания. Для таких сообщений оценивают операционные показатели и последовательные периоды, но не заявляют доказанный прирост продаж.
Пять точек, где можно собрать доказуемое согласие
Сайт и AI-виджет
После ответа на вопрос посетителя виджет предлагает перейти в бота. Отдельный экран показывает текст рекламного согласия, компанию-отправителя, виды сообщений и способ отказа. В ссылку запуска передаётся одноразовый технический идентификатор источника, но не открытые персональные данные.
В контуре Excella подписка связывается с обращением из виджета: сохраняются источник, дата, редакция текста согласия, действие пользователя и идентификатор MAX. После запуска бота связь переносится в CRM. Такая схема дополняет работу над тем, как увеличить конверсию сайта, но не подменяет согласие фактом обращения.
Входящий чат
Когда клиент сам обращается к компании, бот или оператор может отдельно предложить подписаться на полезные сообщения. Согласие нельзя прятать в ответ на основной вопрос или делать обязательным условием обслуживания.
Точка сделки
При оформлении заказа можно предложить сервисные уведомления и отдельно — рекламные сообщения о повторной покупке, продлении или сопутствующем продукте. Эти цели следует разделить в интерфейсе и журнале согласий.
Офлайн-точка
На чеке, стойке или упаковке размещается ссылка либо код для перехода в бота. Сам переход не является рекламным согласием: подтверждающее действие выполняется уже в цифровом сценарии и записывается в журнал.
Повторный контакт
Согласие можно запросить во время законного сервисного взаимодействия с действующим клиентом. Нельзя сначала отправить рекламное приглашение в новый канал и затем считать ответ согласием.
Если точка входа строится через виджет, совокупную стоимость следует сопоставить с расчётом, сколько стоит AI-виджет для сайта. Для другого канала привлечения действует отдельная правовая и техническая модель; например, холодные B2B-рассылки по email: согласие, доставляемость и метрики нельзя механически переносить на бот-диалоги.
Какие сценарии чаще создают маржу, а какие сжигают согласия
| Сценарий | Почему экономика может быть положительной | Условие запуска |
|---|---|---|
| Сервисное сообщение по факту сделки | Высокая релевантность и понятная польза | В тексте нет скрытого продвижения, если рекламного согласия нет |
| Возврат незавершённого обращения | Известен интерес и можно восстановить контекст | Есть действующее согласие и ограниченное окно после обращения |
| Продление договора или подписки | Известны срок и потребность клиента | Сегмент строится по дате продления, а не по всей базе |
| Повторная продажа расходников | Потребность прогнозируется по циклу использования | Частота основана на факте покупки |
| Ответ на изменение статуса заказа | Сообщение ожидаемо и связано с услугой | Рекламные блоки не добавляются без отдельного согласия |
| Веерная акция по всей базе | Низкая релевантность увеличивает остановки бота | Обычно не запускать без отдельного теста и сегментации |
Согласие — исчерпаемый актив. Нерелевантная отправка может дать разовую выручку, но уменьшить доступную базу для будущих сценариев с большей маржой. Поэтому в отчёте рядом с прибылью на согласие должна стоять доля подавления после кампании.
Из чего складывается стоимость рассылок в MAX
Официальная документация не публикует единую тарифную сетку на бизнес-рассылки, поэтому универсальную цену сообщения назвать нельзя. Смета должна содержать полную TCO — total cost of ownership, совокупную стоимость владения каналом.
| Статья | Что включить в расчёт |
|---|---|
| Создание бота | Верификация, сценарий, разработка, модерация и тестирование |
| Интеграция | Связка идентификатора MAX с CRM, сегментация и журнал согласий |
| Инфраструктура | Сервер, очередь отправки, защищённый endpoint, мониторинг и резервирование |
| Контент | Тексты, кнопки, юридическая проверка и варианты для сегментов |
| Привлечение подписчиков | Виджет, страницы перехода, офлайн-материалы и обучение сотрудников |
| Обработка ответов | Операторы, ИИ-агент, контроль качества и передача сложных диалогов человеку |
| Аналитика | Контрольная группа, помеченные ссылки, атрибуция заказов и расчёт маржи |
| Поддержка | Обновление API, повторная модерация, обработка сбоев и suppression list — список исключённых адресатов |
Технические лимиты также влияют на архитектуру. Одно сообщение содержит до 4000 символов. В один диалог, чат или канал разрешено отправлять не более двух сообщений в секунду; превышение лимитов требует очереди и обработки кода 429 (официальная спецификация API).
Канал имеет смысл не с определённого числа контактов, а с объёма, при котором ожидаемая дополнительная маржа превышает TCO и позволяет проверить эффект. Небольшая, но регулярно покупающая база может быть выгоднее большой аудитории, собранной ради скидки.
Рассылка без обработки ответов превращает согласия в остановки бота
После релевантного сообщения клиент может спросить о наличии, цене, сроках, документах или условиях сделки. Если ответ приходит поздно либо контекст теряется между ботом и CRM, компания оплачивает привлечение подписчика, но не доводит намерение до продажи.
Рабочий контур должен:
- получать ответы и нажатия в реальном времени;
- поднимать историю клиента из CRM;
- отвечать в рамках утверждённой базы знаний;
- фиксировать результат диалога и следующий шаг;
- передавать сложный или рискованный вопрос сотруднику;
- исключать пользователя сразу после остановки бота или отзыва согласия;
- формировать отчёт по сегменту, контрольной группе и валовой марже.
Связку обработки обращений и передачи контекста можно дополнительно посмотреть в материале про кейс внедрения на маркетплейсе inbiz.
Если рассылка нужна не ради отправок, а ради маржи на согласие — начните с контура: кто собирает согласия, кто отвечает на входящие, кто считает контрольную группу. В Excella это закрывает внедрение ИИ-агентов: агент ведёт диалог в мессенджере, записывает данные в CRM и отдаёт отчёт по сегментам. Формат входа — пилот четыре недели во внутреннем контуре компании.
MAX ограничен не лимитом отправки, а числом согласий
MAX следует планировать не как дешёвую замену SMS-каналу или email-каналу, а как управляемый диалоговый контур. Его ограничивающий ресурс — не лимит отправки, а количество клиентов, для которых одновременно существуют активный бот, доказуемое согласие и экономически релевантный сценарий.
Руководитель должен принимать решение по трём числам:
- Доля реально доступной базы.
- Дополнительная маржа на действующее согласие.
- Доля подавления после кампании.
Число созданных сообщений и число подписчиков без этих показателей не доказывают окупаемость.
Двенадцать проверок перед первой отправкой
- Определено, является ли сообщение сервисным или рекламным по содержанию.
- Зафиксировано отдельное рекламное согласие, а не только принятие политики.
- Сохранены текст, версия, дата, источник и подтверждающее действие.
- Идентификатор MAX связан с правильной карточкой CRM.
- Исключены отозвавшие согласие и остановившие бота.
- Обрабатываются события
bot_started,bot_stoppedиdialog_removed. - Настроен мониторинг webhook и автоматическое оповещение о сбоях.
- Для канала проверена применимость рекламной маркировки.
- Сегмент сформирован по потребности или событию, а не по всей базе.
- Контрольная группа выделена случайно до отправки.
- Ссылка помечена, а целевое действие связывается с валовой маржой.
- Назначены ответственный за входящие и порядок передачи диалога человеку.
Четыре ошибки, которые делают отчёт о рассылке недостоверным
Общая галочка вместо рекламного согласия
Принятие политики обработки персональных данных не доказывает согласие получать рекламу. Нужны отдельный текст, явное действие и журнал события.
Остановившиеся пользователи остаются в знаменателе
События bot_stopped и dialog_removed должны немедленно обновлять список исключений. Иначе база выглядит больше реальной, метрики занижаются, а повторная попытка связи создаёт правовой риск.
Эффект считается без контроля
Рост продаж после сообщения может быть вызван сезоном, изменением цены, рекламой в другом канале или естественными повторными покупками. Сравнение только с предыдущей неделей не доказывает вклад рассылки.
В знаменателе стоит накопленная база
Согласия, полученные за всё время, не равны действующим согласиям на дату отправки. Перед каждым запуском база пересобирается с учётом отзыва, остановки бота и технической доступности.
Нажимая «Оставить заявку», вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.
Вывод
Телефонная база сама по себе не позволяет начать рассылку в MAX. Рабочий канал возникает только после запуска бота пользователем, отдельного доказуемого согласия, связки идентификатора с CRM и исключения всех остановивших коммуникацию.
Окупаемость следует доказывать дополнительной маржой на действующее согласие: из результата получателей вычитается приведённый результат случайной контрольной группы, а затем — полные затраты канала. Такая модель отделяет эффект сообщения от сезона и превращает отчёт об отправках в финансовый аргумент для собственника.
Если этот контур нужно проверить на реальных обращениях, Excella запускает пилот внедрения ИИ-агентов на четыре недели: со сбором событий, ведением диалога, записью результатов в CRM и отчётом по сегментам.