СМС-рассылка по своей базе: законно и окупаемо

Короткий вывод

Номер в клиентской базе не даёт автоматического права отправлять рекламу в коротких текстовых сообщениях (СМС). Для законного запуска необходимо доказуемое согласие, а полностью автоматическая рекламная цепочка остаётся в зоне риска даже при наличии согласия.

Экономически выигрывает та же модель, которая снижает правовую нагрузку: не массовая отправка по всей базе, а редкие сообщения, привязанные к конкретному намерению клиента. По международному массиву 2026 года поведенческие цепочки сформировали 45,2% СМС-выручки при доле 7,6% отправок. Это не обещание результата для российского бизнеса, а доказательство того, что структура отправок важнее их количества.

Исходная проблема

Фраза «это наша база, клиенты уже покупали» смешивает четыре разных факта:

• компания законно получила номер для исполнения заказа;
• компания вправе хранить и обрабатывать этот номер для заявленной цели;
• абонент согласился получать рассылку;
• абонент отдельно согласился получать рекламу.

Первый факт не доказывает остальные. Номер, оставленный для доставки заказа, нельзя автоматически использовать для реактивационной акции. А согласие на обработку персональных данных не следует подменять общей галочкой под договором или политикой.

Вторая проблема — экономика. Типовой сценарий «загрузить таблицу и отправить всем одно предложение» покупает максимальный объём контактов с минимальным учётом намерения клиента. Результатом становятся лишние сегменты тарификации, отписки, жалобы и заказы, которые невозможно отделить от естественного спроса.

Третья проблема — архитектура. Часть 2 статьи 18 закона № 38-ФЗ отдельно запрещает автоматическую рекламную рассылку без участия человека. Поэтому экономически привлекательный поведенческий триггер нельзя без правовой проверки превращать в полностью автономную отправку.

Что мы проанализировали

В основу методологии положены четыре массива данных и нормативных требований.

Российское отраслевое исследование коммуникаций за 2025 год охватило более 62 млрд прямых сообщений. СМС отправляли в 26 раз реже электронной почты; доставляемость составляла 91–96%, вклад канала в выручку — 3–7% в зависимости от отрасли, а у лидеров конверсия доходила до 10%. Состав компаний и методика расчёта конверсии публично не раскрыты, поэтому 10% нельзя использовать как среднерыночный план.

В международном массиве более 246 млн рекламных СМС массовые кампании показали доставляемость 96,6%, CTR (click-through rate, доля переходов) 12,39%, CR (conversion rate, конверсия в заказ) 0,12% и $0,15 выручки на отправленное сообщение. Поведенческие сообщения в том же массиве дали CTR 20,34%, CR 0,78% и $0,75 на сообщение, хотя их доставляемость была ниже — 92,8%. Это преимущественно электронная торговля за пределами России, поэтому показатели служат только внешним ориентиром, а не прогнозом для российского B2B или услуг. Методика и сравнение массовых и поведенческих отправок.

Другой международный массив, включающий более 183 тыс. клиентских аккаунтов, показал наиболее важное структурное соотношение: поведенческие цепочки обеспечили 45,2% СМС-выручки при 7,6% отправок. Отчёт о структуре выручки и объёма.

Правовую часть мы сопоставили с частями 1 и 2 статьи 18 закона № 38-ФЗ, статьями 9 и 15 закона № 152-ФЗ, статьёй 44.1 закона № 126-ФЗ и руководством Федеральной антимонопольной службы. Правовой блок актуализирован по редакциям, действующим в 2026 году, но не заменяет заключение юриста по конкретному сценарию.

Главный вывод

Главный резерв СМС-рассылки по своей базе — не новый текст и не рост CTR. Это перевод объёма из массовых кампаний в редкие высокоинтентные события при одновременном выполнении трёх условий:

• согласие можно связать с конкретным номером, текстом, датой и способом получения;
• человек содержательно участвует в выборе адресатов и разрешении рекламной отправки;
• после перехода клиента принимает посадочная страница или диалоговое звено, способное квалифицировать интерес и зафиксировать заявку.

Получается двойная оптимизация. Сокращение нерелевантных отправок повышает потенциальную маржу на один контакт и одновременно уменьшает правовую поверхность риска. Но полностью автоматический рекламный триггер нельзя считать безопасным только потому, что он экономически эффективен или называется персонализированным в интерфейсе.

Таблица: тип сообщения, согласие и автоматизация

Классифицировать нужно не шаблон в системе, а цель и содержание конкретного сообщения. Добавление скидки, акции или нового предложения способно превратить сервисное СМС в рекламу.

Даже когда рекламное согласие не требуется, это не отменяет проверку основания обработки персональных данных и требований статьи 44.1 закона № 126-ФЗ. Массовая рассылка по инициативе бизнеса проводится на основании договора с оператором связи получателя.

Разбор по пунктам

1. Что означает своя база и какие согласия проверять

Часть 1 статьи 18 закона № 38-ФЗ допускает рекламу по сетям электросвязи только «при условии предварительного согласия абонента». Если доказательств нет, реклама считается распространённой без согласия. По требованию адресата её необходимо прекратить немедленно.

Часть 2 устанавливает самостоятельный запрет:

«Не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека».

Следовательно, согласие закрывает только первый вопрос. Оно не легализует любой способ автоматизации.

Дополнительно статья 15 закона № 152-ФЗ требует предварительного согласия на обработку персональных данных для прямого продвижения с помощью средств связи. Статья 44.1 закона № 126-ФЗ требует волеизъявления, позволяющего однозначно идентифицировать абонента, и возлагает обязанность доказать согласие на заказчика рассылки либо оператора — в зависимости от инициатора.

Для продаж бизнесу (business-to-business, B2B) действуют свои сценарии коммуникации. Отдельный разбор — как выстроить холодный B2B-аутрич по email в правовых рамках.

2. Сегментация базы: RFM плюс событийный слой

RFM (Recency, Frequency, Monetary — давность, частота и денежная ценность покупок) помогает описать историю клиента, но сама по себе не показывает его намерение прямо сейчас. Поэтому к RFM необходимо добавить событийный слой:

• что клиент сделал;
• связано ли событие с уже заказанной услугой;
• свидетельствует ли оно о намерении купить;
• имеется ли согласие именно для рекламной коммуникации;
• есть ли принимающее звено для ответа или перехода.

Практически база делится не на «активных» и «спящих», а на пересечение трёх признаков: законное основание, текущее событие и экономический потенциал. Контакт без доказуемого согласия не попадает в рекламный сегмент независимо от суммы прежних покупок.

Девять возможных триггеров:

1. Заказ оформлен, но не завершена оплата — транзакционная или сервисная формулировка без нового предложения.
2. Клиент начал оформление и прервал его — рекламный сценарий, если сообщение побуждает вернуться к покупке.
3. Наступил индивидуальный цикл повторного потребления — рекламное напоминание только при наличии согласия.
4. Подошёл срок предусмотренного договором обслуживания — сервисное сообщение без акции либо отдельное рекламное предложение.
5. Клиент запросил расчёт или консультацию — продолжение инициированного обращения в пределах заявленной цели.
6. Товар или заказ готов к выдаче — транзакционное уведомление.
7. Изменился статус доставки, оплаты или записи — транзакционное уведомление.
8. Появилось релевантное дополнение к прежней покупке — реклама с отдельным согласием.
9. Клиент достиг порога неактивности, установленного по циклу бизнеса, — реактивационное рекламное СМС с простой отпиской.

Момент отправки определяется реальным событием, а не универсальным расписанием. Для реактивации не существует одинакового срока для продуктов с разной частотой покупки.

3. Доказуемое согласие: протокол из шести полей

С 1 сентября 2025 года согласие на обработку персональных данных оформляется отдельно от договора, правил и другой подтверждаемой клиентом информации. Статья 9 закона № 152-ФЗ требует, чтобы оно было конкретным, предметным, информированным, сознательным и однозначным.

В системе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) или отдельном журнале согласий должны храниться минимум шесть полей:

1. Дата и время получения согласия.
2. Канал и способ получения: форма, бумажный документ, подтверждение по коду или другой проверяемый механизм.
3. Точная формулировка текста, которую видел абонент.
4. Версия согласия, политики или связанного документа.
5. Идентификатор клиента и связанный с ним номер телефона.
6. Зафиксированный способ отзыва и события последующих отказов.

Общая галочка «согласен со всем» не показывает, согласился ли человек именно на рекламные СМС, какой компании он разрешил обработку, для какой цели и как может отказаться. Скриншота формы также недостаточно, если невозможно доказать, что конкретный номер подтвердил конкретную версию текста.

Единого законного срока действия согласия вроде универсальных трёх лет нет. Срок определяется его условиями и целью обработки. Требование прекратить рекламную обработку исполняется немедленно.

4. Участие человека: как не превратить триггер в автономную рекламу

Экономический триггер и автоматическая отправка — не одно и то же. Система может обнаружить событие и подготовить кандидатов, но для рекламной рассылки опасна архитектура, в которой она сама выбирает адресатов, набирает номера и отправляет сообщения без содержательного решения человека.

Более контролируемый процесс выглядит так:

событие → предварительный сегмент → проверка согласий и исключений → просмотр списка человеком → решение о составе адресатов и тексте → разрешение отправки → лог решения

Человек должен не формально нажать кнопку, а иметь возможность исключить контакты, изменить критерии сегмента, проверить цель и остановить отправку. Простой планировщик, который автономно отправляет рекламу всей загруженной базе, прямо воспроизводит запрещённую модель.

При этом ручное нажатие кнопки не является универсальной гарантией законности. В норме важен фактический способ выбора и набора номеров. Если адресатов полностью выбрал алгоритм, а сотрудник лишь подтвердил готовое действие, регулятор может оценить архитектуру иначе. Поэтому сценарий необходимо фиксировать в регламенте и проверять с юристом до запуска.

5. Текст, сегменты тарификации и буквенное имя

Ориентир «уложиться в 160 символов» подходит прежде всего для латиницы. Кириллическое сообщение кодируется в двухбайтовой кодировке Universal Coded Character Set (UCS-2):

• один сегмент — до 70 знаков;
• составное сообщение — по 67 знаков в каждом сегменте;
• 71–134 знака тарифицируются как два сегмента;
• 135–201 знак — как три.

В латинице пределы обычно составляют 160 и 153 знака соответственно. Перед запуском необходимо считать не длину текста вообще, а количество оплачиваемых сегментов с учётом подстановки имени, ссылки и механики отказа. Техническая спецификация сегментации.

Рабочая структура рекламного СМС:

отправитель → причина сообщения → одно предложение → одно действие → способ отказаться

Пример каркаса, а не готового юридического шаблона:

Компания: для вас доступно предложение по прежнему заказу. Условия: ссылка. Отписаться: ссылка или номер.

Ключевое слово STOP работает только тогда, когда канал технически принимает ответ и фиксирует его в списке исключений. Если буквенное имя не поддерживает входящие сообщения, нельзя обещать отписку ответом. Нужна рабочая ссылка, номер или другой проверяемый способ отказа.

Буквенное имя отправителя регистрируется у операторов. В открытых требованиях для России указывается формат от 3 до 11 латинских букв или цифр без пробелов. Могут потребоваться сведения о компании, домене, плановом объёме и шаблонах. Нерегистрированное имя может быть заменено, а сообщение — отфильтровано. Обезличенные требования к регистрации имени.

6. Куда вести клиента после СМС

Обычное СМС — преимущественно односторонний канал. Сетевой статус доставки не доказывает, что человек прочитал текст, понял предложение или смог получить ответ. Поэтому необходимо хранить три самостоятельных события:

доставлено → переход → заказ

Надёжной метрики открытия для обычного СМС нет. Если рекламное сообщение вызывает интерес, но ссылка ведёт на общую главную страницу, а диалог никто не принимает, высокий CTR не превращается в выручку.

Минимальная принимающая архитектура:

СМС → целевая страница или диалог → квалификация запроса → запись лида в CRM → передача ответственному → заказ

Подробнее — что делать с трафиком, который пришёл по ссылке из рассылки. Пример принимающей архитектуры с открытой формой и чатом показан в кейсе с формой обращения и диалогом.

7. Метрики, частота и гигиена базы

Доставляемость нужна для технической диагностики, но не для оценки прибыли. Последовательность бизнес-метрик выглядит так:

• доля доставленных сообщений;
• CTR — доля переходов;
• CR — конверсия в заказ;
• дополнительное число заказов относительно контрольной группы;
• дополнительная маржинальная прибыль на адресата;
• отписки и жалобы;
• потеря доступной базы после серии кампаний.

По международному массиву средняя отписка массовых кампаний составляла 1,23%, а у верхних 10% отправителей — 0,27%. Если механически повторить одинаковый показатель десять раз, расчёт 1 − (1 − 0,0123)^10 даёт потерю около 11,64% исходной базы. При 0,27% — около 2,67%. Разница почти в 9 процентных пунктов показывает цену слабой сегментации и чрезмерной частоты; это математический сценарий, а не прогноз для конкретной компании.

Частотный лимит должен действовать на уровне контакта, а не отдельной кампании. Все рекламные сценарии обязаны видеть единый список отправок, отказов, жалоб и периодов охлаждения. Дополнительные материалы — аналитика диалогов и метрики каналов.

Что это значит для бизнеса

Расчётная модель на 10 000 контактов

Универсального тарифа за СМС-сегмент в России нет. Стоимость зависит от оператора, типа трафика, буквенного имени, шаблона, количества сегментов и уникальных получателей. Поэтому цену необходимо получать на дату запуска и подставлять в модель.

Обозначения:

• N = 10 000 — размер разрешённого сегмента;
• S — среднее количество тарифицируемых сегментов на одного адресата;
• C — цена одного отправленного сегмента;
• D — доля доставки;
• CRтест и CRконтроль — конверсия тестовой и контрольной групп;
• A — средний чек;
• M — валовая маржа;
• F — все прочие расходы.

Транспорт:

Транспорт = N × S × C

Полная стоимость кампании:

TCO = N × S × C + F

TCO (total cost of ownership, совокупная стоимость владения) включает не только транспорт, но и плату за имена и шаблоны, интеграцию, очистку базы, аналитику и юридическое сопровождение.

Дополнительные заказы:

Дополнительные заказы = N × (CRтест − CRконтроль)

Дополнительная маржинальная прибыль:

Дополнительная прибыль = N × (CRтест − CRконтроль) × A × M − TCO

Точка безубыточности:

Необходимый прирост CR = полная стоимость контакта / (A × M)

CPA (cost per acquisition, стоимость привлечения одного дополнительного заказа):

CPA = TCO / дополнительные заказы

Если использовать только внешний ориентир массовых кампаний 96,6% доставки × 0,12% конверсии, транспортная часть CPA составляет примерно 863 × цена одного отправленного СМС при одном сегменте. Прочие расходы и маржа в этот коэффициент не входят. Для триггерного сегмента результат необходимо измерять собственным тестом, а не заменять отраслевым бенчмарком.

Экономический эффект нельзя оценить без контрольной группы: часть получателей купила бы и без сообщения. Именно разница между тестовой и контрольной CR показывает дополнительный результат.

Юридический риск также имеет денежное выражение. По части 4.1 статьи 14.3 КоАП РФ нарушение требований к рекламе по сетям электросвязи влечёт штраф от 20 тыс. до 100 тыс. рублей для должностного лица и от 300 тыс. до 1 млн рублей для юридического лица. Отдельные нарушения правил обработки персональных данных подпадают под статью 13.11 КоАП РФ.

Срок запуска нельзя честно определить универсальным числом. Он зависит от наличия доказательств согласия, договора на рассылку, регистрации имени, очистки базы, интеграции событий, юридической классификации шаблонов и готовности принимающей стороны.

Если в принимающей архитектуре используется виджет на базе искусственного интеллекта (AI), его также включают в TCO. Отдельно разобрано, сколько стоит AI-виджет для сайта: экономика канала.

Ошибки

• Считать факт прежней покупки согласием на рекламу.
• Использовать номер, полученный для доставки или обратного звонка, для иной цели обработки.
• Отправлять одно предложение всей базе без событийной сегментации.
• Считать сервисным сообщение, в которое добавлены скидка, акция или новый продукт.
• Полностью автоматизировать выбор адресатов и рекламную отправку, полагаясь только на наличие согласия.
• Хранить галочку, но не сохранять текст и версию согласия.
• Обещать отписку через STOP, когда канал не принимает входящие ответы.
• Считать доставку прочтением или продажей.
• Вести ссылку на общую страницу без сохранения источника и принимающего диалога.
• Оценивать кампанию по CTR без контрольной группы и дополнительной маржи.
• Не учитывать составные сегменты кириллического СМС в бюджете.
• Вести частотные лимиты отдельно в каждой кампании, а не на уровне клиента.

Что делать

Чек-лист перед первой отправкой:

1. Удалить из рекламного сегмента контакты без доказуемого согласия.
2. Проверить отдельно основание обработки персональных данных, согласие на рекламу и согласие на рассылку.
3. Убедиться, что согласие оформлено отдельно и связано с конкретной версией текста.
4. Разделить транзакционные, сервисные, рекламные и смешанные шаблоны.
5. Убрать рекламу из сообщений, которые должны оставаться транзакционными.
6. Описать фактическое участие человека в выборе адресатов и разрешении отправки.
7. Проверить договорную схему рассылки по статье 44.1 закона № 126-ФЗ.
8. Зарегистрировать буквенное имя и согласовать необходимые шаблоны.
9. Рассчитать количество сегментов после всех подстановок.
10. Настроить работающий отказ, единый список исключений и немедленное прекращение рекламы.
11. Подготовить целевую страницу или диалог и передачу заявки в CRM.
12. Запустить тест с контрольной группой и считать дополнительную маржинальную прибыль, а не только доставку.

После запуска переносите бюджет из массовых кампаний в события, которые подтверждают намерение клиента и дают дополнительную прибыль. Не копируйте международные CR и CTR в финансовый план — используйте их только для диагностики собственной воронки.

Другие сценарии собраны в разделе материалы по автоматизации продаж.

Вывод

Сильная СМС-рассылка по своей базе начинается не с текста и не с загрузки номеров. Сначала компания отделяет доказуемо разрешённые контакты, классифицирует сообщения, проектирует содержательное участие человека и только затем выбирает высокоинтентные события.

Соотношение 7,6% отправок и 45,2% выручки показывает направление оптимизации: меньше массового объёма, больше контекста. Но российская правовая норма не позволяет механически переносить модель полностью автономных рекламных цепочек. Триггер должен повышать точность выбора, а не устранять контроль человека.

Посчитайте по своей базе одну цифру: какая доля выручки за последний квартал пришла с триггерных сообщений, а не с массовых отправок. Если триггеров нет или они дают меньше 10%, проблема, вероятно, не только в тексте СМС, но и в принимающей архитектуре.

Excella закрывает принимающее звено: AI-виджет встречает клиента, пришедшего по ссылке из СМС, ведёт диалог круглосуточно, квалифицирует интерес и передаёт заявку в CRM. Чтобы проверить сценарий на своей базе, запросите демо.

Автор материала

Максим Сивцев

Основатель и генеральный директор Excella

Все материалы автораПрофиль