Воронка продаж: 7 этапов и критерии перехода

Короткий вывод

Воронка продаж — это последовательность наблюдаемых состояний сделки с доказуемыми критериями перехода. Рабочая модель включает доконтактную стадию и семь этапов в CRM: захват, квалификацию, диагностику, предложение, согласование, закрытие и постпродажу.

Главная причина непрозрачной конверсии — стадии, названные действиями менеджера: «позвонил», «отправил КП», «в работе». Они фиксируют активность сотрудника, но не изменение состояния покупателя.

Исходная проблема

Большинство компаний начинают строить воронку продаж с момента, когда заявка уже попала в CRM — систему управления отношениями с клиентами. Но к первому разговору покупатель мог изучить рынок, определить требования и сформировать короткий список поставщиков.

В результате отчёт показывает только видимую часть пути. Руководитель видит, сколько заявок обработано и сколько коммерческих предложений отправлено, но не получает ответов на более важные вопросы:

• почему компания не попала в первоначальный шортлист;
• какие лиды были целевыми на входе;
• кто подтвердил потребность, бюджет, срок и роль в решении;
• получил ли клиент предложение и согласился ли обсуждать его;
• почему сделка зависла;
• есть ли доказуемое основание для рекламной коммуникации;
• к какой когорте относится поздняя продажа.

Классическая воронка продаж AIDA — Attention, Interest, Desire, Action, то есть внимание, интерес, желание и действие — описывает изменение отношения аудитории. Для стадий сделки в CRM этого недостаточно: системе нужны проверяемые события и состояния.

Что мы проанализировали

Для этой модели сопоставлены три слоя данных.

Первый — международное исследование почти 4 000 покупателей в сегменте B2B, то есть продаж между компаниями. В 2025 году покупатели инициировали 79% первых контактов и обращались к продавцам примерно на 61% пути к покупке. В 95% случаев победитель уже входил в первоначальный короткий список, а поставщик, с которым связывались первым, выигрывал примерно в 80% случаев. Выборка международная, а медианная стоимость исследованных покупок составляла $200–300 тыс., поэтому результаты нельзя автоматически переносить на российский малый бизнес. Но они подтверждают сам механизм: существенная часть выбора происходит до появления сделки в CRM. Источник — международное исследование поведения B2B-покупателей за 2025 год.

Второй слой — международный B2B-бенчмарк 2025 года среди 177 руководителей продаж и маркетинга. Медианные переходы составляли: лид → квалифицированный лид — 36%, квалифицированный лид → возможность — 40%, возможность → предложение — 42%, предложение → сделка — 45%. Их произведение даёт расчётный сценарий сквозной конверсии около 2,7%. Это не отдельный рыночный замер: медианы собраны у разных компаний. Источник — международный B2B-бенчмарк 2025 года.

Третий слой — авторская методология проектирования стадий: каждый этап должен иметь критерий входа, критерий выхода, подтверждение в CRM, ответственного и причину отказа. Мы не используем неподтверждённые российские средние и не оцениваем денежные потери без среднего чека, стоимости привлечения и данных конкретной компании.

Главный вывод

Этап воронки продаж — не действие менеджера, а доказуемое состояние сделки. Переход происходит только тогда, когда изменилось состояние покупателя и это подтверждено событием или обязательным полем в CRM.

«КП отправлено» — действие. «Получение КП подтверждено клиентом» — состояние. «Позвонили» — действие. «Контакт установлен, роль собеседника определена» — состояние.

Рабочая воронка хранит не только текущую стадию, но и неизменяемую историю переходов: время входа и выхода, ответственного, источник, сумму, ожидаемую дату закрытия, результат квалификации и причину отказа. Без истории событий отчёт показывает снимок базы, а не движение сделок.

Таблица: этапы воронки продаж, критерии перехода и подтверждение в CRM

Доконтактная стадия находится за пределами карточки сделки. После неё идут семь операционных этапов в CRM.

Разбор по пунктам: доконтактная стадия и 7 этапов в CRM

Этап 0. Доконтактный выбор

Доконтактная стадия — часть пути, на которой покупатель ещё не разговаривает с продавцом, но уже определяет требования и формирует шортлист.

Международное исследование 2025 года помещает первый контакт примерно на отметку 61% пути. Это порядок величины для крупного международного B2B, а не универсальный норматив для России. Практический вывод состоит не в конкретном проценте, а в том, что в момент обращения покупатель редко начинает с нуля.

Этой стадии нет в CRM, потому что до идентификации посетителя карточку сделки создавать не на кого. Наблюдать её можно через совокупность сигналов:

• посещённые страницы продукта, цены и внедрения;
• повторные визиты;
• содержание вопроса в виджете или форме;
• источник и посадочную страницу;
• скачивание материалов при наличии корректного основания для обработки данных;
• упоминание альтернатив, требований или внутреннего срока.

Чтобы влиять на доконтактный этап, нужно отвечать на вопросы, которыми покупатель сокращает шортлист: применимость, ограничения, интеграция, безопасность, стоимость и порядок запуска. Отдельно можно проверить, как увеличить конверсию сайта, не смешивая рост числа обращений с качеством квалификации.

Этап 1. Первый контакт и захват

Точкой входа следует считать первое идентифицируемое обращение, которое можно связать с человеком или компанией и передать ответственному. Посещение страницы без идентификации — сигнал доконтактной стадии, но не сделка.

В карточке должны появиться:

• дата и время обращения;
• канал и исходный источник;
• контактные данные, которые сообщил сам пользователь;
• первоначальный текст запроса без пересказа менеджера;
• ответственный;
• правовое основание обработки данных;
• отдельные признаки согласия на рекламные сообщения, если оно запрашивалось.

Согласие нельзя подменять фактом наличия телефона или email. Ответ на инициированный пользователем запрос и последующая рекламная рассылка могут иметь разные цели и правовые основания.

Этап 2. Квалификация

Квалификация отвечает не на вопрос «удалось ли дозвониться», а на вопрос «может ли это обращение стать релевантной возможностью».

Для российского B2B практичнее фиксировать четыре группы признаков:

• задача: какую проблему требуется решить и к какому результату прийти;
• экономика: предусмотрен ли бюджет или понятен процесс его утверждения;
• срок: когда решение должно быть выбрано или запущено;
• роль: влияет ли собеседник на требования, согласование или финальное решение.

Это адаптация логики BANT — Budget, Authority, Need, Timeline, то есть бюджет, полномочия, потребность и срок. Механически требовать готовый бюджет на первом разговоре не следует: в сложных закупках он может формироваться после диагностики.

Стоп-сигналы квалификации:

• задача не относится к продукту;
• отсутствует понятный сценарий использования;
• собеседник собирает информацию без подтверждённого процесса выбора;
• компания или масштаб не соответствуют целевому сегменту;
• нет возможности согласовать следующий шаг.

Неквалифицированные обращения нельзя оставлять на активной стадии. Им присваивают результат: нецелевой, отложенный, дубль или недостаточно данных — обязательно с причиной. Отложенный спрос возвращают отдельным событием, а не держат бесконечно «в работе».

Этап 3. Выявление потребности и диагностика

Диагностика завершена, когда зафиксированы не только пожелания, но и контекст решения:

• текущий процесс;
• проблема и её последствия;
• желаемое изменение;
• ограничения;
• участники закупочной группы;
• порядок выбора;
• следующий шаг и его дата.

Признак нахождения в шортлисте — покупатель обсуждает проверяемые условия выбора: интеграцию, данные, сроки внедрения, ограничения или экономику. Если собеседник задаёт только общий вопрос о возможностях и не готов раскрыть процесс, сделка может находиться на ранней исследовательской стадии.

В сложной B2B-воронке единицей учёта должна быть возможность или компания, а не каждый контакт. В исследовании крупных покупок закупочная группа в среднем включала более десяти человек. Создание отдельного лида на каждого участника раздувает верх воронки и разрывает историю одной закупки.

Этап 4. Предложение и презентация решения

Коммерческое предложение нельзя считать новым состоянием только потому, что сотрудник нажал кнопку отправки. Письмо могло не дойти, адресат мог его не открыть, а документ — не соответствовать обсуждённой задаче.

Критерий перехода: клиент подтвердил получение, понимает предмет предложения и согласовал дальнейшее действие. В CRM сохраняются версия документа, адресат, сумма, дата подтверждения и следующий шаг.

Правильные формулировки стадий:

Этап 5. Возражения и согласование

Согласование — не единая пауза между предложением и оплатой. Сделка должна иметь конкретный объект ожидания: решение руководителя, проверка безопасности, юридическая правка, бюджет, техническая оценка или согласование состава работ.

Для каждой открытой сделки нужны:

• текущее препятствие;
• сторона, от которой ожидается действие;
• ответственный внутри компании;
• следующий шаг;
• дата следующего шага;
• дата ожидаемого закрытия;
• причина переноса срока.

Если следующего шага и даты нет, сделка не находится на согласовании — она зависла. Такие объекты нужно возвращать на предыдущий этап, переводить в отложенные или закрывать с причиной.

Этап 6. Закрытие сделки

Договор, счёт и оплата отражают разные состояния. Их стоит разделять, если между ними регулярно возникает измеримая задержка или значимая потеря.

Например, подписанный договор подтверждает согласование условий, но ещё не подтверждает выручку. Выставленный счёт также не равен оплате. Финальный критерий победы компания определяет в соответствии со своей моделью учёта, но применяет одинаково ко всем сделкам.

Обязательные финальные данные:

• фактическая сумма;
• дата закрытия;
• продукт или направление;
• источник;
• причина победы или проигрыша;
• конкурентная ситуация без обязательного сохранения чужих брендов;
• длительность каждого этапа.

Этап 7. Постпродажа и повторная продажа

LTV — lifetime value, совокупная ценность клиента за всё время отношений — продолжает воронку после первой оплаты. Если продажи заканчивают учёт на статусе «успешно», компания не видит, какие обещания повлияли на удержание и повторную выручку.

На постпродажном этапе фиксируются запуск, достижение согласованного результата, сигнал риска, дата продления и новая потребность. Повторная продажа должна создаваться как отдельная возможность, связанная с исходной компанией и историей взаимодействий.

Для примера практической автоматизации можно изучить кейс: обработка заявок на маркетплейсе, не перенося его показатели на другие каналы без собственного теста.

Что это значит для бизнеса

Конверсия воронки продаж по этапам

Конверсию перехода считают по когортной формуле:

объекты, перешедшие на этап B / объекты той же когорты, вошедшие на этап A

Когорта может формироваться по месяцу входа, сегменту, источнику или типу сделки. Главное — не смешивать открытые объекты с завершёнными и не приписывать поздние продажи календарному месяцу закрытия без связи с периодом привлечения.

Сквозная конверсия воронки равна произведению конверсий последовательных переходов. Расчётный пример с явно заданным допущением:

Пять переходов с конверсией 50% дают около 3,1% на выходе. Если улучшить один переход с 50% до 60%, сквозная конверсия станет 3,75% — относительный прирост составит 20%. Это арифметическая модель, а не рыночный прогноз.

Медианы международного B2B-бенчмарка дают другой расчётный сценарий:

36% × 40% × 42% × 45% ≈ 2,7%

На первом переходе в этом сценарии отсеивается 64% лидов, на следующем — ещё 60%, после предложения — 55%. Следовательно, увеличение числа предложений не исправит слабую квалификацию.

Экономика и скорость выручки

CAC — customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента — рассчитывается так:

(расходы на маркетинг + расходы на продажи) / число новых клиентов соответствующей когорты

При длинном цикле нельзя делить расходы текущего месяца на сделки, случайно закрывшиеся в том же месяце. Нужна связь затрат с когортой привлечения.

Скорость создания выручки можно оценивать формулой:

число активных возможностей × средний чек × доля побед / средняя длительность цикла в днях

Считать показатель следует отдельно по сегментам. В международной выборке 15% респондентов сообщили о цикле короче трёх месяцев, 51% — от трёх до шести месяцев, 27% — от семи до двенадцати, 7% — более года. Единая средняя скрывает неоднородность сделок.

Сколько этапов нужно

Количество стадий определяется не учебной схемой, а наблюдаемостью процесса. Этап нужно выделить отдельно, если:

• у него есть собственный критерий входа и выхода;
• на нём возникает отдельная управляемая потеря или задержка;
• для перехода требуется действие другой роли;
• его данные меняют прогноз выручки.

Если на стадии за месяц оказывается меньше примерно 30 сделок, оценка конверсии становится чувствительной к единичным исходам. Это методологический порог, а не отраслевой закон. Этап можно временно объединить с соседним и анализировать длительность или причины вручную. Разделять стадии следует после накопления объёма или при высоком риске каждой сделки.

Согласие на коммуникацию

Согласие — не самостоятельная стадия продажи, а обязательный признак допустимости конкретного сценария связи.

Для прямого продвижения через средства связи статья 15 152-ФЗ требует предварительного согласия субъекта персональных данных, а обязанность доказать его наличие возлагает на оператора. С 1 сентября 2025 года согласие на обработку персональных данных должно оформляться отдельно от иных подтверждаемых или подписываемых документов. Первоисточник — действующая редакция 152-ФЗ.

Статья 18 38-ФЗ требует предварительного согласия адресата на рекламу по телефону, электронной почте, SMS и другим сетям электросвязи. Автоматический набор номера и автоматическая рекламная рассылка без участия человека прямо запрещены. Первоисточник поправок — официальное опубликование федерального закона.

В CRM или связанном журнале следует хранить:

• текст согласия и его версию;
• цель и каналы коммуникации;
• дату и время получения;
• источник, страницу и форму;
• идентификатор субъекта;
• техническое событие подтверждения;
• сведения об отзыве и прекращении коммуникации.

Факт отправки формы не следует автоматически трактовать как согласие на любую будущую рекламу. При интернет-сборе данных граждан РФ также нужно проверить локализацию баз данных и обязанность уведомить Роскомнадзор. Конкретную форму, основания обработки и архитектуру хранения необходимо сверять с юристом и специалистом по персональным данным на дату публикации.

Наличие согласия не гарантирует техническую доставку звонка: с 1 сентября 2025 года действуют маркировка бизнес-вызовов и механизм отказа абонента от массовых и автоматических звонков. Поэтому правовой статус и техническую доставляемость следует хранить раздельно.

Ошибки, которые ломают отчётность

1. Этапы названы действиями менеджера

«Позвонил», «встретился», «отправил КП» не показывают реакцию покупателя. Замените их состояниями: «контакт установлен», «потребность подтверждена», «предложение получено».

2. Стадия «В работе» используется как свалка

У такой стадии нет критерия выхода, поэтому в ней смешиваются новые, квалифицированные, отложенные и фактически проигранные сделки. Для каждого состояния нужен отдельный результат и причина.

3. Квалификация отсутствует

Нецелевые обращения попадают в предложение и согласование. Конверсия следующих этапов падает, а менеджеры спорят с маркетингом о качестве лидов без единого критерия.

4. Критические поля необязательны

Если источник, причина отказа, следующий шаг или дата закрытия заполняются по желанию, отчёт строится на неполной выборке. Обязательность должна включаться в момент перехода, когда информация действительно появляется.

5. Стадии переносятся вручную без событий

Менеджер может обновить несколько карточек в конце недели, и CRM потеряет фактическое время переходов. Автоматически фиксируйте вход, выход, автора изменения и предыдущее состояние.

Что делать: перенос этапов в CRM

Готовые названия стадий

Скопируйте базовую последовательность:

1. Контакт захвачен.
2. Квалификация завершена.
3. Потребность подтверждена.
4. Получение предложения подтверждено.
5. Условия согласуются.
6. Оплата получена.
7. Результат проверен / создана повторная возможность.

Добавьте закрытые результаты: нецелевой, отложенный, дубль, проиграно и успешно. Для каждого результата сделайте обязательной причину.

Обязательные поля

Что автоматизировать в первую очередь

• создание карточки из входящего обращения;
• дедупликацию контактов и компаний;
• сохранение источника и первого сообщения;
• журнал входа и выхода со стадии;
• назначение ответственного;
• напоминание при отсутствии следующего шага;
• проверку обязательных полей перед переходом;
• фиксацию версии согласия и события подтверждения;
• создание повторной возможности по сигналу продления.

Для исходящих коммуникаций отдельно изучите холодный B2B-аутрич по email в 2026. Экономику автоматизации можно сопоставить с материалом сколько стоит AI-виджет для сайта. Дополнительные практики собраны в разделах материалы по продажам и аналитика диалогов и заявок.

Чек-лист перед запуском

• Каждый этап описан состоянием сделки.
• Для каждого перехода существует однозначный критерий.
• Критерий подтверждается полем, документом или событием.
• У каждой открытой сделки есть следующий шаг и дата.
• У каждого отказа есть причина.
• История переходов не перезаписывается.
• Конверсия считается по когортам.
• Контакты одной закупочной группы объединены в возможность или компанию.
• Согласие на рекламу отделено от факта обращения.
• Правовые основания и инфраструктура хранения проверены для РФ.

Вывод

Рабочая воронка продаж начинается раньше первого разговора и состоит не из действий менеджера, а из доказуемых состояний покупателя. Её качество определяется критериями перехода, историей событий, отдельной квалификацией, когортным расчётом конверсии и корректной фиксацией оснований для коммуникации.

Доконтактный этап и квалификацию нельзя закрыть регламентом — их закрывает то, что отвечает посетителю в момент интереса, задаёт квалифицирующие вопросы и фиксирует согласие на связь. Excella — AI-виджет, который ведёт этот разговор на сайте 24/7 и передаёт в CRM уже квалифицированную сделку с проставленным этапом. Посмотреть, как это выглядит на вашем трафике.

Автор материала

Максим Сивцев

Основатель и генеральный директор Excella

Все материалы автораПрофиль