Таргетинг в Avito Ads: сегменты и порядок запуска

Таргетинг в Avito Ads — это нацеливание не на вкусы человека, а на его поведение внутри маркетплейса: на категории и объявления, с которыми он уже взаимодействовал, что является сигналом покупки, а не сигналом интереса.

Разница выглядит небольшой, пока не доходит до бюджета. Таргетинг по интересам в соцсети находит тех, кому теоретически может понравиться категория; таргетинг Avito Ads находит тех, кто уже открыл конкретное объявление, ввёл конкретный запрос или зашёл в конкретную категорию, — то есть людей на пути к сделке, а не в стороне от неё.

В кабинете это работает через набор сегментов: одиннадцать способов описать аудиторию и три условия — И, ИЛИ, НЕ — чтобы собрать их в одну задачу. Дальше — что берёт каждый сегмент, в каком порядке их включать и на чём обычно теряют бюджет.

Масштаб аудитории, из которой строятся сегменты, — 72 млн уникальных посетителей Авито в месяц. Без таргетинга это просто толпа, из которой не выделить никого; вся статья — про то, как превратить эту толпу в конкретный список людей.

Чем поведенческий таргетинг Avito Ads отличается от таргетинга по интересам

Соцсети таргетируют по декларируемым и логическим интересам: подписки, лайки, демографический профиль, из которого выводится вероятный вкус. Это сигнал склонности — человек может ничего не покупать месяцами и всё равно оставаться в сегменте «интересуется ремонтом».

Авито — площадка сделки, а не витрина контента. Каждое действие внутри неё — открыл категорию, зашёл в объявление, ввёл запрос в поиск, написал продавцу — привязано к намерению купить или продать конкретную вещь в конкретный момент. Таргетинг по этим действиям ловит не вкус, а стадию решения.

Полный список форматов и цену показов даёт страница Avito Ads: сегменты, о которых дальше пойдёт речь, — надстройка над теми же форматами, а не отдельный продукт.

От продвижения объявлений — ставок и множителей внутри своей категории — таргетинг Ads тоже отличается по сути, а не по цене; разница между Avito Ads и Avito Pro разобрана отдельно в статье Avito Ads и Avito Pro: в чём разница. Здесь важно другое: сегменты решают, кому вообще покажут креатив, а ставки — только на какой позиции внутри категории.

Это не спор о терминах. Работающий канал использует оба уровня захвата: тёплый — через продвижение и сетку объявлений, широкий — через таргетинг Ads по поведению. Дальше — какие сегменты для этого доступны в кабинете.

Полный список сегментов в кабинете и что каждый берёт

В кабинете Avito Ads одиннадцать способов описать аудиторию, не считая условий между ними. Они делятся на четыре группы: поведение на площадке, кто перед экраном, свои данные и технические фильтры.

Поведение на площадке: категории, объявления, ключевые слова, интересы

Категории и объявления, с которыми взаимодействовал пользователь, — самый сильный сигнал в кабинете: не декларируемый интерес, а зафиксированное действие. На нём строится ретаргетинг волны 1 и мост волны 2 — человек уже был рядом с решением, осталось довести его до сделки.

Слабое место одно: сегмент ограничен тем, кто уже заходил в категорию, и сам по себе не растёт. Как только показы на этой аудитории исчерпаны, дальнейшее масштабирование требует уже других сегментов — ключевых слов или интересов.

Аудитории по ключевым словам работают с запросом, а не с кликом: человек мог ввести фразу и не открыть ни одного объявления, но намерение уже выражено словами. Это точнее категории для товаров на стыке нескольких разделов площадки, где рубрика не совпадает с тем, что реально ищут.

Слабое место — общие фразы приносят вместе с покупательскими запросами информационные, и без проработанного списка минус-слов сегмент быстро размывается посторонним трафиком.

Интересы по поведению на площадке — самый широкий поведенческий сигнал: Авито собирает его не по одной категории, а по совокупности действий человека на всей площадке за период. Это инструмент волны 3, замещения категории, когда прямых кликов по вашей рубрике ещё не было и не будет.

Использовать интересы в волне 1, до появления базовой цены обращения, преждевременно: сравнивать результат такого широкого сегмента пока не с чем, а стоит он обычно дороже прямого ретаргетинга.

Кто перед экраном: гео, демография, семья

Гео — регионы и города — не столько таргетинг, сколько ограничитель: без него локальная услуга платит за показы в городах, куда физически не доедет специалист.

Ошибка — использовать гео отдельно, без сочетания с другими сегментами условием И: широкий гео сам по себе не сужает аудиторию по намерению, только по территории.

Пол, возраст и уровень дохода описывают человека, а не его текущее намерение купить именно сейчас. Фильтр по доходу оправдан там, где цена продукта реально режет аудиторию по возможностям, — например, для сегмента техники в премиальном ценовом классе.

Доход на классифайде оценивается по косвенным признакам, а не подтверждается документом. Для товаров с широким ценовым диапазоном фильтр чаще отсекает часть платёжеспособных клиентов, чем экономит бюджет, — точность здесь ниже, чем кажется по названию параметра.

Семья и дети — сигнал, который Авито собирает по декларируемым данным и поведению в детских категориях. Подходит там, где продукт явно завязан на состав семьи, — от детских товаров до услуг с расчётом на несколько человек.

Как и доход, это косвенный признак: разовая покупка подарка ребёнку не делает человека постоянным покупателем детских товаров, и сегмент может включать случайных зрителей наравне с целевыми.

Свои данные: look-alike, CRM-сегменты, профессиональная аудитория

Look-alike по вашей базе строит аудиторию, похожую по поведению на людей из загруженного списка, — обычно это состоявшиеся клиенты. Инструмент второй волны и позже: моделировать похожесть можно только на выборке, где уже видна закономерность.

На первых десяти-двадцати обращениях закономерности ещё нет — модель находит случайное сходство вместо реального паттерна, и сегмент получается таким же случайным, как обычный широкий охват, но дороже по ожиданиям.

Загрузка CRM-сегментов работает в обе стороны: можно показать спецпредложение существующим клиентам, а можно, что важнее для бюджета, исключить их из показа условием НЕ.

Загрузка личных данных требует законного основания для обработки — тот же уровень внимания, что и любая другая база контактов, а не побочный экспорт из таблицы. Совпадение записей с пользователями площадки при этом никогда не бывает стопроцентным, и на это стоит закладываться при оценке охвата.

Профессиональная аудитория (B2B) выделяет пользователей, которые ведут себя на площадке как бизнес, а не как частный покупатель, — по объёму и характеру объявлений и обращений.

У неё отдельная роль в воронке: если продукт продают только частным покупателям, этот сегмент почти бесполезен. Подробнее — в разделе про B2B дальше.

Технические фильтры и автотаргетинг

Тип устройства имеет смысл сужать только тогда, когда отчёт уже показал разницу в цене обращения между мобильным и десктопным трафиком.

Сужать охват по устройству без этих данных, по одной гипотезе, — терять часть аудитории без причины: сама по себе платформа не говорит, какое устройство конвертит хуже.

Автотаргетинг передаёт подбор аудитории алгоритму Авито: система расширяет показы на людей, похожих на тех, кто уже реагирует на кампанию. Это инструмент масштабирования, а не старта, — алгоритму нужна история конверсий, которой в волне 1 ещё нет.

Включённый параллельно с ручными сегментами с первого дня, он смешивает трафик так, что источник обращения потом не восстановить, — это первая позиция в разделе про ошибки дальше.

Как сегменты ложатся на четыре уровня спроса

У Excella уровни захвата спроса — прямой спрос, услуга, предэтап, замещение категории — описывают не воронку продаж, а то, насколько человек уже понимает, что ему нужен именно ваш продукт. У каждого уровня свой набор сегментов, который имеет смысл включать, и это прямо определяет порядок волн.

Look-alike, CRM-сегменты и профессиональная аудитория в эту таблицу намеренно не попадают: они работают поперёк уровней, на базе, которая уже есть у бизнеса, а не на новом спросе с площадки. Про них — отдельный разговор в разделе про B2B.

Условия И / ИЛИ / НЕ: как сегмент отличается от толпы

Сегмент без условий — это просто один из одиннадцати фильтров, применённый в одиночку. Условия И, ИЛИ и НЕ соединяют несколько фильтров в одну аудиторию — сужают её, расширяют или вычитают часть, — и именно от этой сборки зависит, кому в итоге покажут креатив.

И оставляет только тех, кто попал под все условия сразу, — самый быстрый способ отсечь нецелевые показы. ИЛИ объединяет разные сигналы в один сегмент, увеличивая охват там, где один фильтр даёт мало трафика. НЕ вычитает часть аудитории из уже собранного сегмента — обычно тех, кого рекламировать не нужно.

Дальше — три условных примера на одной вымышленной нише: мастерская по ремонту стиральных машин. Категории и числа — только для иллюстрации логики условий, а не рыночные данные.

Пример 1 (ИЛИ), расширение. Сегмент = категория «Бытовая техника → Стиральные машины, б/у» ИЛИ ключевая фраза «ремонт стиральной машины». Условие объединяет два разных поведенческих сигнала: тех, кто присматривает б/у машину, — вероятно, потому что свою чинить невыгодно, — и тех, кто уже прямо ищет ремонт. По отдельности каждый сигнал даёт немного трафика; вместе — сегмент, где оба типа поведения ведут к одной услуге.

Пример 2 (И), сужение. Сегмент = взаимодействовал с объявлениями в категории «Ремонт бытовой техники» И гео — город присутствия мастерской. Категория без гео соберёт интерес по всей стране, а мастерская выезжает в пределах одного города. Условие И режет аудиторию до тех, кто физически может стать клиентом, — CPM не тратится на показы туда, где заявку просто некому обработать.

Пример 3 (НЕ), исключение. Сегмент = (категория «Стиральные машины, б/у» ИЛИ ключевая фраза «ремонт стиральной машины») И НЕ CRM-сегмент «клиенты за последние 3 месяца». Без последнего условия часть показов уходит тем, кто мастерскую уже нанимал и вряд ли повторно будет чинить ту же машину в этом же месяце. НЕ убирает эту аудиторию из платного показа не потому, что она не нужна вообще, а потому что для неё есть более дешёвый канал — собственная база.

Условия не увеличивают точность автоматически — их всё равно собирает человек, исходя из знания ниши. Задача не «добавить побольше И», а словами описать, кто именно должен увидеть креатив, и затем перевести это описание в фильтры кабинета.

Порядок запуска: четыре волны, а не одна кампания

Сегменты не запускаются одним списком сразу. У Excella в тарифах ведения Авито под ключ порядок волн выстроен от самого тёплого сегмента к самому широкому, и каждая волна получает свой срок и свой набор форматов.

Волна 1: тёплые и свои

Волна 1 работает на двух сегментах: ретаргетинг на тех, кто уже смотрел ваши объявления, и прямые ключи по продукту. Оба — прямой спрос, первый уровень захвата: дешёвый трафик, который не нужно ни в чём убеждать.

Форматы — баннер в профиле и медийный стандарт, самые дешёвые показы в прайсе: от 214 ₽ за 1 000 показов. Задача волны — не объём обращений, а число, с которым можно будет сравнивать все следующие волны.

Прямой ключевой трафик здесь — ровно та же семантика, что уже размечена для сетки объявлений: ничего нового собирать не нужно, только развернуть её на медийный формат.

Волна 2: предэтап

Волна 2 переходит на следующий уровень захвата спроса — предэтап: ключи той категории, которую человек проходит перед вашим продуктом. Здесь важна посадка: реклама ведёт на объявление-мост, а не на общий профиль, — иначе человек, ещё не осознавший связь между этапами, просто не поймёт, зачем ему смотреть ваш профиль.

Формат — HTML5-баннер со сравнением смет: креатив прямо показывает, что выбор вашего продукта на этом этапе убирает шаг из сметы клиента. Это единственный аргумент, который работает на человека, ещё не искавшего именно вас.

Уровень «Услуга» из карты спроса чаще всего тоже стартует в этом окне: он ближе по теплоте к предэтапу, чем к чистому замещению, и не требует отдельной волны.

Волна 3: замещение категории

Волна 3 — самая ёмкая по спросу и самая широкая по аудитории: ключи смежных категорий плюс интересы по поведению на площадке. Здесь ищут не ваш продукт, а альтернативу привычному решению, поэтому категорийные клики уже не единственный сигнал — нужны интересы, чтобы охватить тех, кто ещё не сформулировал запрос.

Формат — видео: оно работает лучше баннера там, где нужно объяснить замену за 10–15 секунд, а не просто показать товар. Креатив строится как сравнение с привычным решением, а не как обычная реклама продукта, — иначе аудитория просто не поймёт, почему предложение адресовано ей.

Потенциальный объём спроса здесь самый большой из всех волн, но реализуется он только при условии, что волны 1–2 уже дали рабочую цену обращения, с которой можно сравнить более дорогой и широкий трафик.

Волна 4: look-alike и B2B

Волна 4 стартует не по календарю, а по данным: от второго месяца, когда в кабинете накопилась база обращений и конверсий для look-alike и понятен профиль профессионального покупателя. Раньше эта волна маскирует малую выборку под точный таргетинг, а на деле работает на случайной похожести.

Здесь же — линия для партнёров и дилеров через профессиональную аудиторию и загруженные CRM-сегменты; подробнее — в разделе про B2B дальше.

Здесь же логично проверять устройство и точечные демографические фильтры — не с нуля, а по данным, накопленным за первые волны.

Почему порядок нельзя менять местами

Волна 1 — не формальность и не разминка. Она даёт единственную цифру, без которой у остальных волн нет системы отсчёта: цену обращения на самом дешёвом и самом тёплом трафике, который вообще есть у бизнеса на площадке.

Это прямое следствие того, как устроены уровни захвата спроса: прямой спрос — самый тёплый и самый дешёвый, замещение категории — самый широкий и самый дорогой. Пропустить первый уровень — значит сразу мерить эффективность канала самым сложным случаем.

Волна без волны 1 — эксперимент без контрольной группы: цену обращения не с чем сравнить, и любой результат можно объявить успехом.

Рыночный разброс цены обращения на Авито — 33–142 ₽ в зависимости от ниши. Диапазон широкий, и попадание в свой участок этого диапазона подтверждает именно волна 1: там самый дешёвый показ (от 214 ₽ за 1 000 показов), там самая тёплая аудитория — значит там же минимальная цена обращения, которую бизнес вообще способен получить на площадке.

Если запустить волну 3 первой, дороже за счёт формата — видео против медийного стандарта — и шире за счёт аудитории — интересы против ретаргетинга, — цена обращения почти неизбежно окажется выше. Без цифры волны 1 это будет выглядеть как проблема самого замещения категории, хотя на деле это просто отсутствие точки отсчёта.

На практике это выглядит так: команда включает волну 3 первой, потому что там больше потенциального объёма, получает цену обращения выше ожиданий и делает вывод, что канал не работает. Вывод неверный — сравнивать было не с чем.

Как читать цену обращения по срезам и не путать сезонный шум с реальным трендом — в статье про аналитику Avito Ads.

Как оценить размер сегмента до того, как потрачен бюджет

Два одинаково дорогих провала выглядят по-разному. Слишком узкий сегмент упирается в частоту: одни и те же люди видят креатив десятки раз, обращений больше не становится, а бюджет уже потрачен. Слишком широкий сегмент размывает показы по случайным людям — CPM оплачивает знакомство с площадкой, а не с продуктом.

Возьмём рабочий бюджет 30 000 ₽ в месяц на медийном стандарте по 214 ₽ за 1 000 показов — это даёт 30 000 ÷ 214 × 1 000 ≈ 140 000 показов за месяц. Если сегмент — условные 5 000 человек, частота получается около 28 показов на человека: почти наверняка узко, дальше идёт раздражение, а не конверсия. Если сегмент — весь город с населением в пару миллионов, частота падает ниже одного показа на человека: это уже не таргетинг, а рассеянная реклама по CPM.

Ориентир для проверки — не абсолютное число людей в сегменте, а частота показа за срок кампании: она должна укладываться в разумный диапазон, а не в крайности из примера выше. Точное число зависит от формата и креатива, но сам принцип — считать показы на человека, а не полагаться на ощущение «сегмент выглядит достаточно большим», — работает всегда.

То же рассуждение работает и для нативного формата с оплатой за клик от 1 ₽: минимальная цена почти никогда не держится на практике, но принцип счёта такой же — ожидаемое число кликов от бюджета, сопоставленное с размером сегмента.

Как считать бюджет по форматам и не промахиваться с ценой показа — отдельный разбор в статье про бюджет Avito Ads.

1. Прикиньте ожидаемое число показов: бюджет ÷ CPM формата × 1 000.
2. Заложите минимум один недельный срез до выводов — статистика по сегменту накапливается не мгновенно.
3. На срезе сравните частоту показа и цену обращения с рыночным ориентиром 33–142 ₽: высокая частота без обращений говорит об узком сегменте, обращения почти по цене показа при нулевой частоте — о том, что аудитория расплылась.
4. Расширяйте узкий сегмент условием ИЛИ или сужайте широкий условиями И и НЕ, но не одновременно со сменой креатива — иначе непонятно, что именно изменило результат.

Скорректировать размер сегмента дешевле, чем перезапускать кампанию с нуля: правильный порядок — сначала сузить или расширить условиями, и только затем при необходимости менять формат или ставку.

Где креатив обязан совпадать с сегментом

Сегмент определяет, кто увидит объявление, а не что на нём написано, — но эти две вещи должны говорить об одном и том же человеке. Показать сегменту замещения категории креатив с прямым предложением купить продукт — деньги на ветер: человек ищет решение в другой категории и ещё не сравнивает предложения внутри вашей.

Форматы под каждую волну описаны не случайно. Баннер в профиле и медийный стандарт волны 1 могут обойтись простым предложением — аудитория уже тёплая. HTML5-баннер волны 2 обязан показывать сравнение смет: единственный аргумент, который заходит на предэтапе. Видео волны 3 обязано быть сравнением с привычным решением, а не рекламой товара, — иначе аудитория, которая ещё не искала вас, просто не поймёт предложение.

Совпадение работает и в обратную сторону: сильный креатив-сравнение для замещения категории, показанный тёплому ретаргетингу волны 1, тоже избыточен — человеку, который уже смотрел объявление, не нужно объяснять, что перед ним альтернатива.

Один и тот же баннер, прогнанный через все четыре волны, экономит время на дизайне и стоит дороже в деньгах: часть аудитории просто не поймёт, зачем ей это предложение, а цена обращения размажется по всем сегментам одинаково, вместо того чтобы показать, какая волна действительно работает.

Шесть ошибок, которые обнуляют бюджет волны

Большая часть провалов в Avito Ads — не в самих сегментах, а в том, как их запускают и меняют.

• Включить автотаргетинг вместе с ручными сегментами с первого дня. Алгоритм подмешивает свою аудиторию к вашей, и после первого же обращения невозможно сказать, какой сегмент его принёс, — атрибуция ломается на уровне отчёта, а не на уровне рекламы.
• Один креатив на все волны. Замещению нужен видео-креатив со сравнением, предэтапу — баннер про смету, волне 1 хватает простого предложения; общий баннер для всех — компромисс, который не работает нигде.
• Все волны ведут на общий профиль. Профиль отвечает на вопрос «кто вы», а не «зачем мне сейчас это открывать» — для предэтапа и замещения нужна посадка-мост под конкретный сегмент.
• Менять сегмент и креатив одновременно. Если результат волны изменился, а поменяли сразу оба фактора, результат нечитаем: неизвестно, сегмент стал точнее или креатив — убедительнее.
• Забыть условие НЕ и платить за собственных клиентов. Без исключения CRM-сегмента с текущей базой часть показов уходит тем, кто уже купил, — бюджет тратится на людей, которых можно было достать бесплатно, через свою рассылку.
• Судить о сегменте раньше первого недельного среза. Статистика по узкому сегменту за два-три дня — шум, а не сигнал; решение масштабировать или закрыть принимается на срезе, а не на ощущении.

B2B: профессиональная аудитория и CRM-сегменты как линия для партнёров

У профессиональной аудитории и CRM-сегментов в воронке отдельная роль — не догнать конечного покупателя ещё раз, а выйти на тех, кто перепродаёт или использует продукт в своём бизнесе: дилеров, мастерские, смежных подрядчиков.

Профессиональная аудитория (B2B) собирается по поведению, характерному для бизнеса, а не для частного покупателя, — по объёму объявлений и обращений в категории. Это единственный сегмент из одиннадцати, который целится не в конечного потребителя, а в участника цепочки поставки.

CRM-сегменты добавляют к этому вашу собственную базу партнёров и дилеров — тех, с кем контакт уже есть вне площадки. Загрузка такой базы требует законного основания для обработки данных: список нужно собирать и хранить с тем же вниманием, что и любую другую базу контактов, а не как побочный экспорт из таблицы.

Комбинация двух сегментов условием ИЛИ расширяет охват среди партнёров, а условием НЕ исключает их из потребительских волн 1–3, где креатив и оффер рассчитаны на конечного покупателя, а не на оптовика.

Оба сегмента стоит держать отдельно от волн 1–3 именно условием НЕ: партнёр, увидевший потребительский оффер «купи со скидкой», обычно не тот адресат, а розничный покупатель, попавший в B2B-предложение с оптовыми условиями, только путается в цене.

Кабинет при этом остаётся один — деление проходит внутри условий, а не через отдельный аккаунт: тот же принцип, что и во всех остальных волнах, просто с другим набором сегментов на входе.

По срокам это волна 4: раньше второго месяца профессиональная аудитория ещё не отделена от общего трафика достаточно точно, а CRM-сегмент партнёров обычно слишком мал, чтобы строить на нём отдельную кампанию с первого дня.

Вывод

Одиннадцать сегментов в кабинете Avito Ads — не меню, из которого выбирают один понравившийся пункт, а конструктор, который собирают условиями И, ИЛИ и НЕ под конкретную задачу волны. Разные сегменты решают разные задачи: одни ловят тех, кто уже рядом со сделкой, другие — тех, кто ещё не сформулировал запрос.

Порядок волн — от тёплого сегмента к широкому — не рекомендация, а способ получить цифру, с которой можно сравнивать всё остальное. Без волны 1 любая цена обращения на волнах 2–4 повисает без контекста: хорошая она или нет, сказать не с чем.

Большинство провалов в Avito Ads начинается не с плохого сегмента, а с решения сэкономить на порядке: включить всё сразу, оставить один креатив на все волны или забыть исключить своих же клиентов условием НЕ. Разбор бюджета по форматам и волнам — в статье про бюджет Avito Ads, а если сначала нужно понять, готова ли сетка объявлений принимать этот трафик, — на странице ведения Авито под ключ.

Автор материала

Максим Сивцев

Основатель и генеральный директор Excella

Все материалы автораПрофиль