Бюджет на Avito Ads: сколько нужно для теста

Тест кампании в Avito Ads — это не факт запуска, а бюджет, при котором число накопленных обращений достаточно, чтобы цена одного из них показывала работу сегмента, а не случайный разброс.

Почему 5 000 ₽ — это старт кабинета, а не бюджет теста

Avito Ads разрешает запустить кампанию от 5 000 ₽. Эта цифра — минимальный порог входа в рекламный кабинет, а не рекомендация по бюджету теста: за неё отвечает система оплаты и технические ограничения аукциона, а не статистическая значимость будущего результата.

На практике решение выглядит так: рекламодатель заводит 5 000 ₽, запускает медийный формат, за неделю не видит обращений или видит одно-два, закрывает кампанию с выводом «Avito Ads не работает». Дальше в статье — расчёт того, откуда взялась эта цифра арифметически и какой бюджет нужен, чтобы вывод опирался на результат, а не на маленькую выборку.

Ловушка минимального бюджета особенно легко закрывает канал для малого бизнеса: 5 000 ₽ выглядят разумной ценой попробовать инструмент, не рискуя деньгами, — а на деле покупают объём данных, недостаточный для вывода в любую сторону, и положительного, и отрицательного.

Что реально даёт минимальный старт

5 000 ₽ технически проверяют не спрос, а готовность кампании к запуску:

• Кабинет и способ оплаты настроены правильно и списание проходит.
• Креатив проходит модерацию и получает erid для ОРД.
• Аукцион вообще отдаёт показы по выбранным сегментам и гео.

Всё это полезно перед масштабированием, но не отвечает на вопрос о цене обращения — для него не хватает главного: обращений в количестве, которое можно измерить.

Условия площадки и полный список форматов — на странице Avito Ads; здесь — конкретные числа для расчёта бюджета теста.

Дальше в статье бюджет теста считается не от того, сколько просит форма оплаты, а от того, сколько обращений нужно накопить, чтобы цена одного из них перестала быть случайностью. Это и есть разница между стартом кабинета и тестом кампании.

От CPM к показам: во что превращается бюджет

Медийные форматы Avito Ads продаются за CPM — цену за 1 000 показов. У каждого формата своя ставка, и от неё напрямую зависит, сколько показов купит одна и та же сумма.

Аудитория у показов большая — 72 млн уникальных посетителей Авито в месяц, — но практический предел ставит не размер площадки, а бюджет и CPM конкретного формата: показов ровно столько, сколько на них хватило денег.

Разница в 2,3 раза между дешёвым и дорогим форматом на одном бюджете — это разница не в качестве, а в месте показа: главная страница даёт самый заметный контакт, но за него платят более чем вдвое дороже медийного стандарта.

Разница CPM отражает конкуренцию за место, а не технологию показа: главная — самый посещаемый экран площадки, туда же целится больше рекламодателей, и аукцион поднимает цену. HTML5-баннер стоит на 30 ₽ дороже медийного стандарта, но в него встроена анимация со сравнением смет — по сути, дополнительный аргумент в пользу клика, которого нет в статичном баннере.

Нативный формат: почему CPC меняет расчёт

Нативный формат встраивается в ленту объявлений и оплачивается за клик, а не за показ. При ставке от 1 ₽ бюджет 5 000 ₽ формально покупает до 5 000 кликов — но «от» означает аукционную ставку: реальная цена клика растёт вместе с конкуренцией за аудиторию и почти всегда выше минимума.

На тех же 5 000 ₽ нативный формат в лучшем случае даёт до 5 000 кликов — против 70 кликов у медийного стандарта при той же сумме и гипотетическом CTR 0,3%. Разница на два порядка объясняется тем, что медийный формат платит за показ безадресно, а нативный — только за случившийся клик.

Для расчёта бюджета теста это означает разную неопределённость: у CPM-форматов она в числе показов, у нативного — в цене клика. Дальше в статье воронка считается на медийном стандарте как на самом предсказуемом формате волны 1.

От показов к обращениям: гипотетическая воронка

Показы не равны обращениям — между ними ещё два шага: показ должен стать кликом, а клик — обращением, сообщением или звонком по объявлению. У Excella нет опубликованной статистики по Avito Ads, поэтому дальше — гипотетический расчёт с явно обозначенными ставками конверсии, которые нужно заменить на свои после первого среза.

CTR (click-through rate) — доля показов, по которым кликнули. Цена обращения — весь бюджет сегмента, делённый на число обращений, которые он принёс; по этой метрике сравнивают между собой волны, форматы и креативы.

Возьмём для примера CTR медийного баннера 0,3% (гипотеза) и конверсию клика в обращение 6% (гипотеза). Тогда доля показов, которая доходит до обращения, — 0,018%: из каждых 100 000 показов до обращения доходит около 18.

Один и тот же формат и один и тот же CPM на разных бюджетах дают четыре обращения и двадцать пять. Разница не в качестве трафика — в объёме выборки, а выборка в четыре обращения статистически не отличается от случайности.

Ставки CTR и конверсии здесь — не среднее по рынку и не прогноз для конкретной ниши, а условные числа, подобранные так, чтобы дальнейшую арифметику можно было проверить в столбик. После первой недели волны 1 их нужно заменить фактическими цифрами из своего кабинета.

Важен не абсолютный прогноз, а то, как одна воронка ведёт себя на разных бюджетах: рост бюджета в шесть раз — с 5 000 до 30 000 ₽ — даёт рост числа обращений тоже примерно в шесть раз, с четырёх до двадцати пяти. Именно этот рост, а не сами ставки конверсии, определяет, где расчёт начинает иметь смысл.

У нативного формата воронка короче на один шаг: бюджет сразу покупает клики, и до обращения остаётся только конверсия клика, без множителя CTR. При тех же гипотетических 6% конверсии 5 000 кликов на 5 000 ₽ дают до 300 обращений — иллюстрация того, почему нативный формат в теории даёт больше данных на тот же бюджет, если ставка на аукционе не улетает заметно выше расчётного минимума.

Что двигает CTR и конверсию, а не бюджет

Бюджет определяет число показов, но не их эффективность. На конверсию показа в обращение влияют факторы, которые бюджет не меняет:

• Точность сегмента. Ретаргетинг на тех, кто уже смотрел объявление, конвертирует выше, чем широкий охват по интересам, — это разная теплота аудитории при одном и том же CPM.
• Креатив и оффер. Баннер с ценой результата и сравнением смет работает иначе, чем баннер с логотипом и общей фразой; конверсия клика в обращение зависит от текста сильнее, чем от места показа.
• Куда ведёт клик. Объявление-мост под конкретный запрос конвертирует лучше, чем переход на общий профиль продавца, — это подтверждает и логика самих волн, где на предэтап и замещение ведут именно на объявления-мосты.
• Скорость ответа в чате. Обращение, оставшееся без ответа больше часа, для расчёта цены обращения формально состоялось, но для бизнеса — нет: медленный ответ обесценивает уже оплаченный клик.

Поэтому одинаковый бюджет на разных аккаунтах даёт разную цену обращения даже на одном формате: расчёт из предыдущих разделов задаёт нижнюю границу выборки, а не гарантию результата.

Почему 4 обращения ничего не доказывают

Арифметика шума: как один лид двигает цену

Цена обращения — это бюджет, делённый на число обращений. Чем меньше знаменатель, тем сильнее на результат влияет случайное отклонение всего на одно обращение: относительный сдвиг от ±1 обращения равен единице, делённой на их общее число.

На 5 000 ₽ и четырёх обращениях цена обращения — 1 250 ₽. Если в реальности повезло на одно обращение больше или меньше — три или пять, — цена меняется на 1 667 ₽ или 1 000 ₽ соответственно: между крайними значениями — почти 67% разницы, и это без единого изменения в сегменте или креативе.

На 30 000 ₽ и двадцати пяти обращениях та же случайность — ±1 лид — двигает цену с 1 154 до 1 250 ₽: разброс около 8%. Достаточно, чтобы сравнивать сегменты между собой, и недостаточно, чтобы путать разницу в 8% с разницей в 67%.

Это не особенность Avito Ads, а свойство любой небольшой выборки: тот же эффект наблюдается при оценке конверсии сайта, отклика email-рассылки или результата A/B-теста — чем меньше событий, тем больше в них шума и меньше сигнала.

Порог, после которого цена обращения — измерение

Универсального ответа «сколько обращений достаточно» нет, но таблица выше задаёт ориентир: пока сдвиг от одного случайного обращения превышает 10%, полученная цена — не измерение, а моментальный снимок шума. Это происходит при выборке меньше десяти обращений.

Рабочий порог — от двадцати обращений на сегмент: сдвиг падает до 5% и ниже, и цену обращения уже можно сравнивать между сегментами, а не только удивляться результату. Двадцать пять — комфортный запас на случай, если часть обращений окажется нецелевой.

Наращивать выборку дальше — скажем, до сотни обращений — тоже стоит денег: прирост точности после двадцати пяти падает быстро, с 4% до 1% нужно вчетверо больше данных, и в какой-то момент дешевле потратить лишний бюджет на новый сегмент, а не на уточнение уже понятного.

Порог считается на сегмент, а не на кампанию в целом. Если волна 1 состоит из двух сегментов — ретаргетинга и прямых ключей, — каждому нужна своя выборка от двадцати обращений: двадцать пять на оба сегмента сразу не говорят, какой из них сработал, а какой просто попал в общую статистику.

Отсюда и берётся рабочий бюджет от 30 000 ₽

Двадцать пять обращений на гипотетической воронке — CTR 0,3%, конверсия 6% — требуют около 140 000 показов. На самом дешёвом формате, медийном стандарте по 214 ₽ за 1 000 показов, это 30 000 ₽. Число совпадает с заявленным рабочим бюджетом Avito Ads не потому, что кто-то его округлил, а потому, что это порог, при котором первый срез цены обращения перестаёт быть шумом.

Совпадение расчёта с заявленным рабочим бюджетом объясняется выбором гипотетических ставок для этой статьи: они не заявлены Avito или Excella как рекомендованные, а подобраны так, чтобы арифметика сходилась к порогу, который на практике действительно называют рабочим. Само число 30 000 ₽/мес — реальный ориентир площадки и услуги; воронка, которая к нему привела, — иллюстрация метода, а не опубликованная статистика.

Слово «от» в формулировке «рабочий бюджет от 30 000 ₽/мес» не декоративное. Реальные CTR и конверсия почти всегда отличаются от расчётных: на менее заметных форматах или в узкой нише показатель окажется ниже, и для тех же двадцати пяти обращений понадобится больше показов и больше бюджета. Меньше — а не больше — встречается редко: волна 1 запускается на самой тёплой аудитории, где конверсия обычно выше гипотетической.

Ещё одна причина не опускаться ниже 30 000 ₽: волна 1 с самого начала делится минимум на два сегмента — ретаргетинг и прямые ключи. Двадцать пять обращений, размазанные на два сегмента, — это по двенадцать-тринадцать на каждый, а не двадцать пять на каждый. Часть запаса в рабочем бюджете уходит именно на то, чтобы у обоих сегментов был читаемый, а не шумовой результат.

Отсюда же следует, что 30 000 ₽/мес — это порог для одной волны с одним-двумя сегментами, а не потолок бюджета на весь канал. Когда параллельно тестируются волна 2 или волна 3, каждая добавляет свой набор сегментов и свою потребность в показах: рабочий бюджет растёт вместе с числом гипотез, которые проверяются одновременно.

Как бюджет распределяется по волнам запуска

Тест не бывает одной кампанией на весь бюджет сразу: Avito Ads запускается волнами, и каждая проверяет свою гипотезу спроса на собственном срезе цены обращения.

Волны пересекаются по неделям: волна 2 идёт с третьей по шестую, волна 3 стартует уже с пятой. Это не ошибка планирования — переход к следующей волне начинается по готовности предыдущей дойти до своего 14-дневного среза, а не по общему для всех гипотез календарю.

Почему волна 1 идёт первой

Волна 1 использует самую тёплую аудиторию площадки — тех, кто уже смотрел объявления, и тех, кто ищет по прямым ключам. Это не только самый дешёвый старт: это единственная волна, для которой заранее понятно, что аудитория заинтересована, а значит её цена обращения — честная точка отсчёта.

Волны 2–4 работают с более холодной аудиторией — предэтапом, смежными категориями, look-alike, — и их цена обращения по определению будет выше или менее предсказуемой. Без базовой цифры волны 1 не с чем сравнивать: рост цены в полтора раза на волне 3 может быть нормой для холодного трафика или сигналом слабого креатива, и различить одно от другого можно только имея опорную точку.

Если цена обращения волны 1 уже выше приемлемой, дальше наращивать бюджет медийного стандарта нет смысла: следующий шаг — не увеличение суммы того же сегмента, а переход к следующей волне или к более прицельному креативу, который может снизить цену за счёт конверсии, а не охвата.

Настройки, из которых строятся сегменты волны 2 и волны 3, — в разборе таргетинга Avito Ads.

Как волна 1 задаёт логику волны 2

Волна 2 наследует не только бюджет, но и креативную логику волны 1: там, где ретаргетинг сработал на предложении «минус один этап в смете», волна 2 использует тот же оффер на аудитории предэтапа. Это ускоряет проверку — сегмент новый, сообщение уже проверено.

Волна 3 работает иначе: аудитория смежных категорий не знает продукт и не сравнивала его с текущим решением, поэтому туда идёт не тот же оффер, а креатив-сравнение с привычным вариантом. Видео здесь работает лучше баннера, потому что успевает показать разницу за 10–15 секунд, а не одним кадром.

Волна 4 не привязана к календарным неделям так же жёстко, как первые три: look-alike нужна база уже полученных контактов, а профессиональный B2B-таргетинг обычно тестируют, когда основной спрос физлиц уже откалиброван. Поэтому её точка старта — «от второго месяца», а не фиксированная неделя.

Если реальный бюджет ниже порога

Не у каждого бизнеса есть свободные 30 000 ₽/мес на тест с первого месяца. У бюджета ниже порога — четыре честных выхода, и все они меняют не арифметику, а масштаб задачи.

• Сузить гео. Кампания на один город вместо региона снижает конкуренцию за показ — тот же бюджет закрывает нужный порог обращений на меньшей аудитории.
• Сузить сегмент. Одна волна на одном самом тёплом сегменте — ретаргетинг без прямых ключей или наоборот — вместо параллельного теста двух сегментов удваивает число обращений на оставшийся.
• Оставить одну волну. Довести волну 1 до порога и только потом переходить дальше — вместо того, чтобы размазать те же деньги на все волны сразу и не получить читаемого результата ни по одной.
• Не запускать Avito Ads вообще. Если бюджет не закрывает даже одну суженную волну, деньги логичнее направить в продвижение объявлений внутри своей категории — там дешевле входной билет и выше готовность аудитории купить.

Сужение гео не меняет CPM формата, но обычно снижает конкуренцию за показ в конкретном регионе, поэтому охват той же суммы растёт, хотя размер доступной аудитории при этом тоже падает — выигрыш условен и должен быть проверен на своих данных, а не предполагаться заранее.

Один сегмент вместо двух не увеличивает бюджет, но удваивает число обращений, доступных для его собственной статистики: те же двадцать пять обращений концентрируются в одном измерении вместо распределения по двум.

В каком порядке пробовать

1. Сначала сузить гео и сегмент — это не меняет модель оплаты и почти всегда доступно без дополнительных согласований.
2. Если после сужения бюджет всё ещё не закрывает порог — оставить одну волну вместо параллельного запуска нескольких.
3. Если не хватает и на одну волну — не запускать Avito Ads в этом месяце, а вложить бюджет в продвижение объявлений.

Выбор между этими вариантами определяется не амбицией, а арифметикой из предыдущих разделов: если суженный бюджет всё ещё не закрывает порог в двадцать обращений на сегмент хотя бы за первый месяц, тестировать нечего — результат будет неотличим от шума при любом гео и любом сегменте.

Тариф Авито для бизнеса начинается от 3 000 ₽/мес, продвижение объявлений — 15–20 тыс. ₽/мес: для бизнеса с бюджетом, скажем, 10 000 ₽/мес это разумный способ заработать статистику и репутацию профиля, прежде чем тратить те же деньги на показы Ads, которых не хватит даже на один читаемый сегмент. Как считается бюджет продвижения объявлений — отдельно, в материале о стоимости продвижения на Авито.

Разметка спроса на четыре уровня и порядок, в котором стоит наращивать бюджет между ними, — в описании ведения Авито под ключ.

Правило 14 дней: срок и порог для каждой гипотезы

Каждая волна и каждый мост между категориями получают закреплённый срок — 14 дней — и числовой порог по цене обращения, который заранее считается успехом. Не уложилась гипотеза в срок или не прошла порог — волна закрывается, а бюджет перетекает туда, где сегмент уже доказал результат, а не остаётся в надежде на «ещё немного времени».

Мост — это конкретное объявление, ведущее с рекламы предэтапа или замещения на ваш продукт; у него тот же режим проверки, что и у волны в целом: 14 дней и порог по цене обращения, только в масштабе одного объявления, а не всего сегмента.

Три исхода 14-дневного среза

• Ниже порога — масштабируем. Бюджет сегмента увеличивается, следующий срез — снова через 14 дней.
• В районе порога — держим ставку. Бюджет остаётся тем же ещё один цикл, чтобы отличить случайное отклонение от тренда.
• Выше порога — закрываем. Бюджет сегмента переходит в тот, что уже показал результат, а не остаётся в надежде на улучшение без изменений в оффере.

Ориентир по рынку — цена обращения 33–142 ₽, с широким разбросом по нишам. Разброс в четыре раза означает, что чужой средний показатель не заменяет собственный: цель по цене обращения фиксируется по итогам первого месяца, на собственных данных, а не берётся из чужого отчёта или из этой статьи.

Гипотетическая воронка из предыдущих разделов — CTR 0,3%, конверсия 6% — дала 1 200 ₽ за обращение на 30 000 ₽, заметно выше рыночного разброса. Это не ошибка в расчёте, а следствие гипотетических ставок: они взяты, чтобы арифметика порога была прозрачной, а не чтобы предсказать реальную цену. Настоящая цена обращения зависит от ниши, креатива и волны и станет известна только на 14-й день собственного теста.

Порог по цене обращения на 14-й день не обязан быть окончательным вердиктом по нише — он обязан быть решением: масштабировать сегмент, держать ставку или закрыть и переложить бюджет туда, где он уже отработал. По нашему порядку ведения предсказуемая цена по сегментам появляется не раньше третьего месяца: на первый уходит статистика и отсечка неудачных гипотез.

Подробный разбор метрик, на которые стоит смотреть при недельном срезе, — в материале про аналитику Avito Ads.

Что забывают посчитать рядом с медиабюджетом

Расчёт выше считает только деньги, которые уходят площадке за показы и клики. Рядом стоят ещё три статьи расходов, которые обычно не попадают в план теста и потом срывают сроки волн.

• Креативы под каждую волну. Волна 1 и волна 3 показываются разной аудитории с разным сообщением — общий баннер профиля не подходит ни ретаргетингу, ни замещению категории; под каждую волну нужен свой комплект баннеров и текстов.
• Видео для волны 3. Видеореклама работает на замещении категории лучше баннера, но съёмка и монтаж 10–15-секундного ролика — отдельная задача и отдельный срок, который нужно закладывать до начала волны 3, а не в её первую неделю.
• Маркировка ОРД и ЕРИР. Каждый креатив регистрируется в ОРД и получает erid при запуске, после модерации; отчётность передаётся в ЕРИР. Без реквизитов рекламодателя кампания не пройдёт запуск, и это может съесть часть 14-дневного окна волны.

Насколько это дорого рядом с медиабюджетом

Маркировка — не формальность по желанию площадки, а требование к любой интернет-рекламе в России: без присвоенного erid и передачи данных в ЕРИР кампания юридически не может считаться промаркированной, независимо от бюджета.

Порядок величин у этих трёх статей сопоставим с самим медиабюджетом теста, а не с процентами от него: комплект баннеров под волну и десятисекундное видео — отдельная задача дизайна, а не строчка в смете показов. Планировать их стоит до того, как выбран день запуска волны, а не в процессе, когда 14-дневный счётчик уже идёт.

Ни одна из этих статей не входит в CPM и не видна в расчёте показов — их стоит закладывать в план запуска отдельной строкой, до перевода первого рубля на медиабюджет.

Как посчитать порог для своей ниши: пять шагов

Расчёт выше — не рецепт с готовым ответом, а метод. Чтобы получить число для своего бюджета, нужно подставить в ту же последовательность собственные CPM, CTR и конверсию вместо гипотетических.

1. Возьмите CPM формата волны 1. Для старта это обычно медийный стандарт — 214 ₽ за 1 000 показов, если формат не поменялся.
2. Определите целевое число обращений на сегмент. От двадцати — по таблице сдвига цены выше: меньше — результат тонет в случайности.
3. Подставьте свою CTR и конверсию клика в обращение. После первой недели волны 1 это уже не гипотеза, а цифра из отчёта кабинета.
4. Посчитайте показы, нужные для целевого числа обращений. Показы = обращения / (CTR × конверсия).
5. Переведите показы в бюджет по CPM. Бюджет = показы / 1 000 × CPM. Если результат меньше 30 000 ₽ — бюджет теста ниже усреднённого рабочего порога, но обоснован собственной, а не чужой воронкой.

Округление на каждом шаге может дать разные ответы в пределах 10–15%, и это нормально: цель метода — порядок величины бюджета, а не единственно верное число до рубля.

Если посчитанный порог оказался заметно выше 30 000 ₽, причина обычно в низкой CTR или конверсии конкретной ниши. В этом случае логичнее не увеличивать бюджет любой ценой, а сначала поправить креатив и объявление-мост, а не саму воронку расчёта.

Бюджет ниже порога измерения не докажет и не опровергнет гипотезу о спросе — он купит только повод сказать «не работает» раньше, чем появятся данные для честного вывода.

Итог

Бюджет теста Avito Ads считается не от минимума оплаты и не от привычной суммы, а от числа обращений, при котором цена одного из них перестаёт быть шумом. По гипотетической воронке этой статьи порог — около двадцати пяти обращений на сегмент, а бюджет, который их обеспечивает на самом дешёвом формате, — около 30 000 ₽/мес.

5 000 ₽ технически запускают кампанию, но статистически не отвечают ни на один вопрос о спросе. Вывод «Avito Ads не работает», сделанный на четырёх обращениях, чаще всего означает не провал канала, а выборку, которая была обречена быть шумной с самого начала.

Формулы в этой статье не заменяют собственный кабинет: они дают точку отсчёта, ниже которой спорить о работоспособности канала бессмысленно, и ориентир, выше которого разговор уже идёт о качестве сегмента и креатива, а не о размере бюджета.

Если бюджет ниже порога — это не повод отказаться от расчёта, а повод сузить задачу: меньше гео, один сегмент, одна волна вместо четырёх — и довести хотя бы её до объёма, на котором цифры значат то, что должны значить.

Автор материала

Максим Сивцев

Основатель и генеральный директор Excella

Все материалы автораПрофиль