Avito Ads и Avito Pro: две системы, один бюджет

Авито продаёт два структурно разных инструмента продвижения, а в бюджете компании они обычно живут одной строкой. Продвижение объявлений — ставки и множители ×2, ×5, ×10 — покупает место внутри вашей собственной категории и достаёт только тот спрос, который там уже есть. Avito Ads покупает показы и клики по аудитории на всей площадке — по категориям, ключевым словам, интересам, гео, соцдему, look-alike и CRM-базе — и остаётся единственным способом достать покупателя, который на шаг раньше в решении или сейчас смотрит соседнюю категорию.

Что вы покупаете в каждой системе

Слово «реклама» на Авито объединяет два разных продукта. У одного вы покупаете позицию — место повыше в списке внутри своей же категории. У другого — контакт с человеком, который в этот момент смотрит совершенно другую часть площадки. Разница в оплате следует напрямую из разницы в товаре.

Плата за место: продвижение объявлений

Avito Pro — кабинет профессионального продавца: там подключается тариф для бизнеса и оттуда управляют ставками и продвижением объявлений. Сам по себе Avito Pro не рекламный формат, а рабочее место продавца, поэтому дальше в статье эту связку называем продвижением объявлений — так точнее.

Продвижение объявлений — это ставки и множители ×2, ×5, ×10 к базовой стоимости размещения. Деньги списываются не за показ и не за клик, а за поднятие объявления на определённый срок: чем выше множитель, тем заметнее место в выдаче категории и тем короче держится эффект после списания.

Тариф Авито для бизнеса стоит от 3 000 ₽ в месяц, а сами ставки поверх тарифа обычно обходятся в 15–20 тыс. ₽ в месяц на активную категорию. Это плата за видимость, а не за результат: множитель поднимает объявление независимо от того, пришло ли за это время хоть одно обращение.

Плата за показ и клик: Avito Ads

Avito Ads устроен иначе. Кампания оплачивается по модели CPM — за 1 000 показов — либо CPC — за клик в нативном формате. Медийный стандарт, самый дешёвый вариант, стоит от 214 ₽ за 1 000 показов; нативный формат, встроенный в ленту объявлений, — от 1 ₽ за клик.

Старт кампании возможен от 5 000 ₽, но статистику, на которую можно опереться при принятии решения, даёт только рабочий бюджет — от 30 000 ₽ в месяц. Ниже этого порога показов не хватает, чтобы разложить результат по сегментам аудитории и понять, какой из них стоит масштабировать.

Разница в модели оплаты — не техническая деталь. Ставки платят за право стоять первым в очереди, где очередь уже сформирована спросом. CPM и CPC платят за то, чтобы очередь вообще заметила ваше предложение, — очередь, которую ещё нужно собрать.

Заменить одну систему другой нельзя даже в теории: у ставок нет способа показать объявление человеку вне категории, а у Avito Ads нет фиксированной позиции — CPM увеличивает число показов, но не гарантирует место в конкретном списке.

Где физически появляется реклама

Место показа — самый быстрый способ на глаз отличить одну систему от другой. У продвижения объявлений оно одно, у Avito Ads — шесть, и они не пересекаются.

Своя категория и своя выдача

Поднятое ставками объявление остаётся внутри своей категории: оно поднимается в списке и в поисковой выдаче по запросам этой же категории. Человек, который не заходил в категорию и не вводил релевантный запрос, такое объявление не увидит — сколько бы ни стоил множитель.

Вся площадка целиком

Avito Ads показывается там, где продвижение объявлений в принципе не действует:

• Главная страница
• Поисковая выдача
• Карточки объявлений
• Профиль продавца
• Видеолента
• Блоки рекомендаций

Каждое размещение решает свою задачу. Баннер в профиле продавца догоняет тех, кто уже заходил к вам, — самая тёплая аудитория, которую способна поймать площадка. Видео на 10–15 секунд подходит для замещения категории, когда нужно показать альтернативу привычному решению за несколько секунд, пока человек листает ленту.

Реклама в карточках объявлений подстраивается под контекст: пользователь смотрит конкретный товар в чужой категории, а рядом — ваше предложение как альтернатива или дополнение. Это самое контекстно точное размещение из шести, и оно же основной канал для уровня замещения.

Видеолента ближе всего к формату короткого видео: ролик не подписан явным «объявление», логика просмотра — листание, поэтому сравнение с привычным решением там работает лучше прямого перечисления цены и характеристик.

Баннер на главной странице — самый дорогой формат из линейки, от 488 ₽ за 1 000 показов, и включается не первым, а когда более дешёвые размещения уже упёрлись в свой порог цены обращения: это инструмент масштабирования, а не старта.

Потолок каждой системы

У обеих систем есть предел, но природа у него разная: один задаёт рынок, другой — бюджет и то, насколько убедителен креатив.

Прямой спрос конечен

Ставки и множители работают только с теми, кто уже открыл категорию. Это конечное число людей в месяц — ровно столько, сколько человек искало ваш продукт на Авито за этот период. Когда объявление уже стоит первым по каждому целевому запросу, дальнейшее повышение ставки не добавляет новых людей — оно перераспределяет позиции внутри того же ограниченного пула.

Отсюда быстрое насыщение: цена обращения на прямом спросе первой стабилизируется и первой перестаёт падать, сколько бы денег ни доливали в множители. Дальнейшие вложения в ставки на этом этапе покупают позицию, а не рост.

• Ставка топ-1 в категории второй месяц подряд не снижает цену обращения
• Рост множителя с ×5 до ×10 не увеличивает число контактов
• Конкуренты в выдаче стоят по той же цене, что и вы

Любой из этих признаков — сигнал, что дальше наращивать ставки в этой же категории бессмысленно: спрос физически исчерпан, и решать нужно не повышением множителя, а выходом за пределы категории.

Бюджет и креатив не заканчиваются так быстро

У Avito Ads потолок подвижный. Аудитория по ключевым словам, интересам, гео и look-alike на порядок шире, чем прямые запросы одной категории: 72 млн уникальных посетителей Авито в месяц не ограничены рамками отдельной категории, и большая часть из них никогда не вводила в поиске ваш продукт.

Практический предел здесь — не размер аудитории, а бюджет и то, насколько креатив убеждает человека, который вообще не планировал покупку в этой категории. Слабый баннер или ссылка на общий профиль вместо конкретного предложения снижают конверсию из показа в обращение сильнее, чем нехватка денег: бюджет ещё есть, а результат уже не растёт.

Кривая цены обращения на прямом спросе выглядит как быстро выполаживающаяся линия: первые вложения снижают цену заметно, дальнейшие — почти не двигают её. У Avito Ads кривая более пологая и длинная: цена обращения растёт медленнее при увеличении бюджета, потому что вместе с деньгами расширяется и сама аудитория.

Полная таблица сравнения

Сведём различия в одну таблицу — дальше в статье к ней придётся возвращаться не раз.

Строки не заменяют друг друга — они описывают два разных этажа одной воронки. Работающий канал со временем задействует оба, но не запускает их одновременно с первого дня.

В каком порядке включать

Порядок включения — не вопрос вкуса. Каждая следующая система оценивается относительно предыдущей, а не в вакууме.

Сначала — базовая цена обращения

Продвижение объявлений включается первым, потому что даёт цифру, без которой Avito Ads нечем оценивать. Тариф для бизнеса и ставки за 2–4 недели показывают, сколько стоит обращение с прямого спроса — ориентир по рынку держится в диапазоне 33–142 ₽, и разброс сильно зависит от ниши.

Две-четыре недели — не произвольный срок: за это время накапливается достаточно показов и обращений, чтобы отличить случайные колебания от устойчивой цены, и проходит минимум один недельный цикл ставок конкурентов, который тоже двигает вашу позицию.

Пока этой цифры нет, любой результат Avito Ads не с чем сравнивать. Кампания может выглядеть дорогой относительно ожиданий и на самом деле окупаться, а может выглядеть дешёвой и приводить нецелевые контакты — без базовой цены обращения разница не видна.

Что должно быть готово до запуска Ads

Четыре условия проверяются до того, как в рекламный кабинет заносится бюджет:

• Упакованный профиль продавца — оформление, витрина, ответы быстрее часа: реклама ведёт людей именно сюда, и слабый профиль обнулит конверсию из показа в обращение.
• Сетка объявлений под кластеры спроса — одно объявление на кластер, а не общий каталог: иначе клик из рекламы попадает на нерелевантную карточку.
• Посадочные объявления-мосты для уровней 3 и 4 — без них аудитория с предэтапа и замещения приходит в никуда.
• Рабочий бюджет от 30 000 ₽ в месяц — меньшая сумма не даёт статистики для решения по сегментам.

Если хотя бы один пункт не выполнен, Avito Ads не провалится сразу — он просто будет честно показывать то, что есть: заинтересованность есть, а забирать её пока нечем.

1. Недели 1–2 — тёплые и свои: ретаргетинг на тех, кто уже смотрел объявления, плюс прямые ключи. Самый дешёвый и предсказуемый старт.
2. Недели 3–6 — предэтап: ключи категории, которая логически идёт перед вашим продуктом, ведём на объявление-мост, а не на общий профиль.
3. Недели 5–10 — замещение категории: самый ёмкий, но и самый дорогой сегмент, ключи смежных категорий плюс интересы.
4. От 2 месяца — look-alike и B2B: похожая аудитория по вашей базе и таргетинг на профессионалов, линия для партнёров и дилеров.

Волны частично пересекаются по времени не случайно: пока идёт срез по предыдущей, бюджет следующей уже размечен, и решение о переливе принимается по факту, а не по плану.

Четыре уровня спроса и кто их ловит

У спроса на конкретный продукт не один уровень, а четыре, и они распределены между двумя системами неравномерно.

Уровни 1 и 2 — территория продвижения объявлений

Прямой спрос и услуга — оба всё ещё поиск внутри Авито: человек уже открыл нужную категорию и вводит запрос. Здесь работает логика ставок — выше место, больше контактов из того же пула, — и Avito Ads на этих уровнях добавляет немного: аудитория и так внутри категории, а внутри категории решает позиция, а не медийный охват.

Для уровня услуги характерна связка «товар плюс работа»: покупатель ищет не изделие само по себе, а результат под ключ — установку, доставку, монтаж. Здесь ставки по-прежнему работают, но объявление должно продавать результат, а не позицию прайса, иначе даже топовое место не конвертит.

Уровни 3 и 4 — только Avito Ads

Предэтап — категория, которая логически идёт перед вашим продуктом. Объявления-мосты, размещённые там, получают часть трафика от обычного поиска в этой соседней категории, но основной объём — люди, которые ещё не искали вообще ничего похожего на мост, — достаётся только через таргетинг Avito Ads: по ключевым словам и интересам, а не по факту поиска.

Замещение — категория, в которой ваш продукт вообще не рассматривается: человек выбирает готовое решение и не задумывается об альтернативе. Продвижение объявлений здесь бессильно структурно — ставки поднимают позицию внутри категории, а эту категорию человек не открывал и сам не откроет. Достать его можно только рекламой по интересам, look-alike или CRM-сегментам — то есть только Avito Ads.

Пропорция спроса смещена в сторону дальних уровней: на демонстрационной раскладке сервиса ведения Авито замещение категории показано как самая ёмкая доля — около 48%, прямой спрос — 35%, предэтап — 13%, услуга — 4%. Это иллюстративная разбивка, а не отраслевой норматив, но она объясняет, почему ограничиваться одним продвижением объявлений — значит бороться за наименьшую часть возможного спроса.

Как распределить бюджет между системами

Расчёт несложный, если считать не абстрактный «маркетинговый бюджет», а конкретную сумму, которую вы готовы платить площадке за месяц.

1. Зафиксируйте общий бюджет на продвижение на Авито за месяц — сумму, которая реально уходит площадке, без оплаты подрядчика.
2. Вычтите тариф для бизнеса и ставки на уровни 1–2 — верхняя рыночная планка здесь 20 000 ₽ в месяц на активную категорию.
3. Сравните остаток с рабочим порогом Avito Ads — 30 000 ₽ в месяц. Если остаток ниже порога, Ads пока не запускаем, а докручиваем ставки и упаковку.
4. Распределите остаток по волнам — не одной суммой на старте, а по плану недель 1–2, 3–6, 5–10 и далее.

Пример на 150 000 ₽

Допустим, на продвижение на Авито заложено 150 000 ₽ в месяц. Тариф для бизнеса и ставки на уровни 1–2 берём по верхней планке — 20 000 ₽: этого достаточно, чтобы держать топ-позиции по прямому спросу и услуге.

Остаётся 130 000 ₽ — больше чем в четыре раза выше рабочего порога Avito Ads. Эту сумму разумно распределять волнами, а не сразу: часть — на ретаргетинг и прямые ключи в первые недели, дальше — на предэтап, и только когда цена обращения на предыдущих волнах в пороге — на замещение категории и look-alike.

Для грубой прикидки: если весь остаток пустить на самый дешёвый формат — медийный стандарт по 214 ₽ за 1 000 показов, — 130 000 ₽ дают около 607 тыс. показов в месяц. На практике цифра будет ниже: часть уйдёт в более дорогие форматы вроде видео или главной страницы, а часть — в клики нативного формата, где считается не CPM, а CPC.

Второй сценарий: 80 000 ₽

При меньшем бюджете логика та же, но без запаса. Продвижение объявлений по-прежнему держит 20 000 ₽ на уровнях 1–2, на Avito Ads остаётся 60 000 ₽ — вдвое больше рабочего порога, но уже без ресурса вести все четыре волны параллельно.

В этом случае волны идут последовательно: сначала предэтап, и только после его среза по цене обращения — замещение. Параллельный запуск при таком бюджете размажет показы настолько, что ни один сегмент не наберёт статистику для решения на 14-й день.

В низкий сезон разумно временно перераспределять бюджет в сторону предэтапа и B2B-сегмента внутри Avito Ads, а не держать полную ставку на прямом спросе, который в сезонном затишье сжимается сильнее всего.

Настройку и ведение кампаний можно поручить отдельно от ведения объявлений — услуга Avito Ads стоит 10 000 ₽ разово и 15 000 ₽ в месяц или 15% бюджета, если тариф и объявления вы уже ведёте сами. Логика волн и порогов от этого не меняется.

Более подробный разбор бюджета по волнам, порогам и форматам — в материале про бюджет Avito Ads.

Оплата подрядчику, если он есть, считается отдельно от этого расчёта: она не входит ни в 150 000 ₽, ни в 130 000 ₽ выше, потому что не влияет на охват и показы, а покупает работу по настройке и ведению.

Общее правило: чем больше бюджет на Авито, тем большая доля объективно должна уходить в Ads, а не в ставки — прямой спрос не растёт вместе с бюджетом, а дальние уровни спроса растут.

Помимо цены обращения имеет смысл сравнивать долю квалифицированных обращений: контакты с прямого спроса обычно ближе к покупке, контакты с предэтапа и замещения требуют более длинного цикла и более убедительного оффера в переписке.

Аудитории и форматы для дальних уровней

Уровни 3 и 4 работают только за счёт того, что Avito Ads умеет целиться не по факту поиска, а по признакам человека.

Настройки аудитории

В рекламном кабинете доступны условия, которых нет у ставок:

• Категории и объявления, с которыми взаимодействовал пользователь
• Аудитории по ключевым словам
• Гео: регионы и города
• Пол, возраст, уровень дохода
• Интересы по поведению на площадке
• Look-alike по вашей базе
• Загрузка CRM-сегментов
• Условия И / ИЛИ / НЕ между сегментами

Комбинация условий и собирает сегмент уровня 3 или 4: например, «интересовался категорией предэтапа» И «не заходил в вашу категорию» И «гео — ваш регион». Ставки такую аудиторию не видят в принципе — она физически не находится в вашей категории. Полный разбор настроек и их комбинаций — в материале про таргетинг Avito Ads.

Признаки вроде семьи и детей или уровня дохода редко работают как единственное условие — они точнее всего в связке с интересами или ключевыми словами, сужая широкий сегмент до размера, который укладывается в бюджет одной волны.

Тип устройства и автотаргетинг работают тонкой настройкой поверх основных условий: автотаргетинг подключается, когда ручных сегментов уже достаточно и нужно добрать объём без ручного перебора комбинаций.

Для предэтапа обычно достаточно текстово-графического формата с оффером «минус один этап в смете» — аудитория уже думает о задаче, которую решает ваш продукт. Для замещения эффективнее видео или HTML5-баннер со сравнением: аудитория ещё не признала проблему, и её нужно сначала переключить.

Форматы и цена показа

Порядок в таблице примерно совпадает с порядком волн: дешёвые широкие форматы — в начале, дорогой и точечный формат на главной — когда остальные уже упёрлись в свою цену обращения.

Когда Avito Ads — это слитые деньги

Реклама не чинит то, что должно быть решено до её запуска. Если хотя бы одно из условий ниже не выполнено, бюджет уйдёт на статистику, а не на обращения.

• Нет упакованного профиля и сетки объявлений. Клик ведёт на общий каталог вместо конкретного предложения, и человек уходит раньше, чем успевает понять, что вы продаёте.
• Нет посадочного объявления-моста. Для уровней 3 и 4 нужна отдельная карточка под конкретный сегмент — без неё аудитория, пойманная по интересам, попадает в общий профиль и не понимает, зачем её сюда привели.
• Бюджет ниже рабочего порога. Меньше 30 000 ₽ в месяц не даёт статистики, чтобы разложить результат по сегментам, — решение на 14-й день принимать не по чему.
• Нельзя отследить, откуда пришло обращение. Без разделения статистики по кампаниям невозможно понять, что сработало, а что нет, — а значит, нельзя ни масштабировать сегмент, ни закрыть его.

Avito Ads не заменяет упаковку и учёт — он их проверяет. Слабый профиль или отсутствие сквозного учёта обращений одинаково обнуляют результат при любом бюджете.

Порядок починки обратный порядку запуска: сначала упаковка и сетка объявлений — то же самое, что требуется для продвижения объявлений, — затем система учёта обращений, и только потом бюджет на Ads. Деньги, потраченные в обратном порядке, не возвращаются.

Три из четырёх условий совпадают с тем, что требуется для запуска продвижения объявлений в принципе, — упаковка и сетка нужны обеим системам одинаково. Четвёртое, отслеживаемость обращения, специфично именно для Ads: без него нельзя доказать даже сам факт, что реклама сработала, а не просто потратила бюджет.

Сюда же относится скорость ответа в чатах: площадка понижает объявления с медленными ответами, и реклама эту проблему не решает — она просто приводит больше людей туда, где их всё равно не успевают обслужить.

Упаковка профиля и сетки объявлений — разовая работа, а не ежемесячная статья расходов, поэтому откладывать её ради более быстрого запуска Ads невыгодно вдвойне: рекламный бюджет сгорает быстрее, чем окупается экономия на подготовке.

Проверка простая: если сейчас отключить рекламу, останется ли на профиле то, ради чего человек напишет? Если ответ «нет», чинить нужно профиль и сетку, а не крутить бюджет Ads сильнее.

Как понять, какая система привела обращение

Полный разбор атрибуции — тема отдельного материала, но без базовой логики бюджет между системами распределять вслепую.

У Avito Ads собственный рекламный кабинет со своей статистикой по показам, кликам и CTR — она не смешивается со статистикой тарифа и ставок в личном кабинете продавца. Уже это разделение не даёт спутать эффект от поднятия объявления с эффектом от медийной или нативной кампании.

1. Проверьте, в каком кабинете запущена кампания — тарифном или рекламном: это сразу отсекает половину путаницы.
2. Для объявлений-мостов атрибуция прямая: такая карточка существует только благодаря кампании и не участвует в обычном поиске по вашей основной категории — обращение с неё по определению результат Avito Ads.
3. Для медийных форматов, которые ведут на общий профиль, сопоставьте время всплеска обращений с датой запуска волны — если поток вырос сразу после старта кампании, прирост логично отнести на её счёт.
4. Смотрите цену обращения по кластерам, а не по аккаунту целиком: у каждого сегмента и моста должна быть своя цифра и свой порог решения, а не одна средняя по всем источникам.

У Авито нет универсальной utm-разметки, которая работала бы одинаково во всех местах показа, поэтому сопоставление по времени и по кластеру — не запасной, а основной метод атрибуции на этой площадке.

У Avito Ads есть встроенная статистика по кампаниям, но она не показывает содержание входящих сообщений или звонков — только показы, клики и CTR. Дальше данные всё равно приходится сверять вручную с CRM или журналом обращений.

Разумная частота проверки — раз в неделю по каждому кластеру и раз в 14 дней по решению о волне: более частые срезы тонут в шуме, более редкие — затягивают закрытие неработающих сегментов.

Если после сопоставления по времени и кластеру причина всплеска остаётся неочевидной, безопаснее не делать вывод на одном периоде: смотреть второй недельный срез и только затем принимать решение о ставке или бюджете.

Точная атрибуция каждого обращения до последнего рубля недостижима ни на одной рекламной площадке, и Авито не исключение. Задача — не абсолютная точность, а достаточная уверенность для решения: масштабировать сегмент, держать ставку или закрыть волну.

Более детальные схемы атрибуции, разметка чатов и звонков — в материале про аналитику Avito Ads.

Если вести обе системы параллельно некому, это можно передать в комплексное ведение Авито под ключ — там разметка обращений по кластерам и уровням спроса уже встроена в отчёт, а не собирается отдельно поверх двух разных кабинетов.

Вывод

Продвижение объявлений и Avito Ads решают разные задачи, и ни одна формулировка бюджета не должна их путать. Первое покупает позицию там, где спрос уже есть, и упирается в размер этого спроса. Второе покупает внимание там, где спроса пока нет или он ещё не оформился, и упирается в бюджет и качество креатива.

Правильный порядок — сначала ставки и тариф, чтобы получить честную цену обращения, потом упаковка профиля и сетки объявлений, и только затем Avito Ads волнами: от тёплого ретаргетинга к предэтапу и замещению категории. Пропуск любого шага не экономит деньги — он просто переносит трату туда, где её труднее объяснить.

Ни одна из систем не окупает себя автоматически: обе требуют упакованного профиля, честного учёта обращений и готовности ждать 14 дней до первого среза результата. Деньги, потраченные не по этому порядку, не исчезают бесследно, но и не работают в полную силу.

• Снимите текущую цену обращения на ставках и тарифе за 2–4 недели.
• Проверьте профиль и сетку объявлений на готовность принять трафик с рекламы.
• Считайте остаток бюджета относительно порога Avito Ads — 30 000 ₽ в месяц — прежде чем запускать первую волну.

Автор материала

Максим Сивцев

Основатель и генеральный директор Excella

Все материалы автораПрофиль