Как выбрать агентство по Авито: 12 вопросов

Рынок продвижения на Авито полон подрядчиков, которые показывают проценты роста вместо чисел, обещают позиции, которые не продают сами, и не разделяют бюджет площадки со своим вознаграждением. Ниже — 12 вопросов, которые снимают часть этой неопределённости до подписания договора, а не после первого счёта.

Чек-лист годится для разговора с любым подрядчиком — агентством, штатным специалистом или фрилансером — и не завязан на то, что выбор в итоге падёт на Excella. Задача не в том, чтобы подсветить конкурентов, а в том, чтобы отделить работу от её имитации.

У Excella на момент публикации нет опубликованных кейсов по Авито. Это будет сказано ещё раз в разделе о том, как читать кейсы, и в разделе с собственными ответами на эти же 12 вопросов. Подрядчик, который не может показать цифры, просит доверие, которое ещё не заработал, — и это касается нас в той же мере, что и любого другого агентства.

Материал написан агентством, которое зарабатывает на продвижении на Авито, — это стоит держать в уме при чтении, особенно в последнем разделе.

Перед разбором каждого вопроса — весь список целиком, чтобы держать структуру перед глазами.

1. Что входит в «ведение» помесячно, а что разово — и что произойдёт на второй месяц.
2. Кто владеет аккаунтом Авито и рекламным кабинетом — у кого остаются доступы после расторжения.
3. Как строится сетка объявлений — сколько объявлений, по какому принципу разбиты кластеры запросов, кто пишет тексты и снимает фото.
4. Работают ли с Avito Ads или только с продвижением объявлений — и умеют ли объяснить разницу.
5. Как считается результат — цена обращения по аккаунту в среднем или по каждому кластеру отдельно.
6. Что считается обращением — любой чат или квалифицированный лид, и кто выносит вердикт.
7. Как размечаются чаты и звонки — попадают ли они в CRM.
8. Срок и порог по каждой гипотезе — когда кампанию признают неудачной и закроют.
9. Кто отвечает за ОРД и ЕРИР — включена ли маркировка в цену.
10. Что в отчёте помимо скриншота кабинета — и с какой периодичностью он приходит.
11. Какие кейсы они показывают — с нишей, периодом, бюджетом и числом обращений, или только с процентами роста.
12. Что происходит, если через месяц цена обращения выше согласованной.

Три варианта подрядчика: агентство, штатный специалист, фрилансер

Прежде чем задавать 12 вопросов, стоит определиться, кому их задавать. У каждого формата свой набор сильных и слабых сторон, и ни один не побеждает по всем параметрам одновременно.

Ни один формат не отменяет остальных пунктов чек-листа: даже штатный специалист должен ответить на вопросы о доступах, кластерах и цене обращения — просто адресатом становится не агентство, а конкретный человек в компании.

Агентство

Агентство закрывает сразу несколько ролей — тексты, ставки, Avito Ads, разметку и отчётность — и подменяет исполнителя без потери истории кластеров, если доступы изначально оформлены на компанию заказчика, а не на подрядчика. Плата за это — наценка за управление и то, что специалист делит время между несколькими клиентами по регламенту, а не сидит в одном аккаунте весь день.

Штатный специалист

Штатный специалист полностью сосредоточен на одном аккаунте и обходится дешевле агентства при постоянном объёме объявлений, если зарплата и налоги укладываются в бюджет. Слабое место — редкость людей, одинаково сильных сразу в текстах, ставках, Avito Ads и работе с ОРД: чаще человек закрывает одну-две из этих ролей, а остальные проседают.

Фрилансер

Фрилансер — самый дешёвый вариант на бумаге и логичный выбор для разового теста гипотезы с небольшим бюджетом. Риск сосредоточен в передаче: без письменного соглашения о доступах и сроках сдачи история кластеров, тексты и наработки нередко уходят вместе с исполнителем, а вторая попытка начинается с нуля.

Деньги и договорённости на входе

Первые три вопроса разговора касаются денег и прав, а не маркетинга — это то, что определяет, во что превратится сотрудничество на второй месяц и после расторжения.

Что входит в «ведение» помесячно, а что разово

Слово «ведение» ничего не значит без списка работ и без даты, к которой они относятся. У одного подрядчика это ежедневные ставки и ответы в чатах, у другого — раз в месяц зайти в кабинет и поднять несколько объявлений. Разница в цене может быть незаметна, разница в результате — в разы.

Хороший ответ перечисляет помесячные работы отдельно от разовых и называет, что происходит на втором месяце, когда упаковка и запуск уже сделаны: обычно это ставки и продвижение, ответы в чатах, ротация объявлений и еженедельный срез по кластерам.

Пример: тариф в 45 000 ₽/мес без отдельной строки за упаковку обычно означает, что упаковка тарифицируется отдельно и появится отдельным счётом на второй месяц — стоит уточнить это на входе, а не после счёта.

Разговор стоит закончить, если подрядчик не может назвать состав работ без договора перед глазами или отвечает общей фразой вроде «мы всё сделаем» — это признак, что состав определяется по ходу дела, а не зафиксирован заранее.

• Помесячно: ставки и продвижение объявлений, ответы в чатах и на звонки, ротация текстов, еженедельный отчёт по кластерам.
• Разово: упаковка профиля и витрины, первичная сетка объявлений, съёмка фото, настройка рекламного кабинета Avito Ads.
• Отдельно по прайсу площадки: сам бюджет на продвижение и показы — он не входит ни в помесячную, ни в разовую работу подрядчика.

Кто владеет аккаунтом и рекламным кабинетом

Аккаунт Авито и кабинет Avito Ads можно оформить на юридическое лицо заказчика или на подрядчика. Второй вариант выглядит удобнее на старте — не нужно ничего оформлять самому, — но после расторжения именно он оставляет заказчика без рейтинга профиля, истории переписки и статистики кампаний.

Хороший ответ — кабинет и аккаунт оформлены на компанию заказчика с самого начала, подрядчик работает по доступу с ролью администратора или редактора. При расторжении доступ просто отзывается, а аккаунт, отзывы и история остаются.

Разговор стоит закончить, если подрядчик настаивает на оформлении на свою компанию «для удобства отчётности» — это прямой рычаг давления при любом конфликте по оплате или качеству.

• Юридическое лицо или ИП, на которое оформлен аккаунт Авито и кабинет Avito Ads.
• Уровень доступа подрядчика — администратор или редактор, а не единственный владелец.
• Срок и порядок передачи доступов, паролей и истории переписки при расторжении.

Что происходит, если через месяц цена обращения выше согласованной

Рыночный разброс цены обращения на Авито — 33–142 ₽ в зависимости от ниши, и заранее нельзя гарантировать точное число для конкретного бизнеса. Но можно и нужно зафиксировать целевой ориентир по итогам первого месяца и порядок действий, если фактическая цена его превышает.

Хороший ответ описывает механику: перелив бюджета из кластеров дороже порога в кластеры дешевле порога, правку офферов и текстов, паузу гипотезы, которая не проходит порог за отведённый срок. Ответственность за анализ причин лежит на подрядчике, а не сводится к «рынок такой».

Разговор стоит закончить, если единственный ответ на превышение цены — увеличение бюджета без изменения сетки, ставок или офферов. Это означает, что подрядчик тратит деньги заказчика на компенсацию собственных ошибок в настройке.

Как считается результат

Следующие четыре вопроса определяют, можно ли доверять отчёту, который в итоге ляжет на стол. Без ответа на них любой процент роста — просто число без единиц измерения.

Средняя цена обращения по аккаунту или по каждому кластеру

Средняя цена обращения по аккаунту маскирует провалы: один кластер запросов может приносить контакты по 40 ₽, другой — по 400 ₽, а в среднем получится приемлемая цифра. Решение «масштабировать» или «закрыть» можно принять только на уровне кластера, а не аккаунта целиком.

Хороший ответ — отчёт разбит по кластерам запросов и по волнам Avito Ads отдельно, с ценой обращения на каждый. Подробнее о том, как устроена такая аналитика на стороне площадки, — в материале про аналитику Avito Ads.

Пример: бюджет 60 000 ₽ на месяц, потраченный поровну на два кластера по 30 000 ₽, при цене обращения 60 ₽ и 200 ₽ соответственно даёт среднюю цену по аккаунту около 92 ₽ — приемлемую на вид цифру, которая скрывает, что второй кластер стоит закрывать.

Разговор стоит закончить, если в отчёте есть только одна цифра на весь аккаунт и подрядчик не может разложить её на составляющие по запросу.

Что считается обращением

«Обращение» — растяжимое понятие. Для одного подрядчика это любой чат, включая вопрос «а торг уместен» без намерения покупать. Для другого — только контакт, прошедший минимальную квалификацию: указан бюджет, названа потребность, назначен следующий шаг.

Хороший ответ разделяет обращения и квалифицированные лиды и называет критерий квалификации в конкретных признаках, а не на глаз. Вопрос, кто выносит вердикт по каждому контакту — подрядчик, продавец или менеджер заказчика, — должен иметь однозначный ответ.

Пример: бюджет 4 000 ₽ даёт 40 обращений — цена обращения 100 ₽. Из них квалификацию проходят 12 — цена квалифицированного лида уже 333 ₽, больше чем втрое дороже.

Разговор стоит закончить, если любой входящий чат засчитывается как результат независимо от содержания — так собирается красивая цифра из мусора.

Разметка чатов, звонков и CRM

Без разметки источника обращение теряет привязку к кластеру и волне рекламы, а вместе с ней — возможность посчитать цену обращения по каждому сегменту, о которой шла речь выше.

Хороший ответ описывает конкретный механизм: чаты помечаются тегом кластера прямо в переписке Авито, звонки размечаются через коллтрекинг или ручной журнал, оба потока попадают в CRM заказчика, а не остаются только в интерфейсе Авито у подрядчика.

Разговор стоит закончить, если разметка существует только в голове исполнителя, а CRM заказчика вообще не упоминается — тогда проверить цифры отчёта нечем, кроме доверия к тому же подрядчику.

Срок и порог по каждой гипотезе

Любая рекламная гипотеза — новый кластер, новая волна Avito Ads, новый оффер — должна иметь заранее назначенный срок проверки и порог по цене обращения, после которого она признаётся неудачной.

Хороший ответ называет конкретный горизонт — на рынке это чаще всего 14 дней на первый срез — и описывает, что происходит дальше: гипотеза либо масштабируется, либо остаётся на контроле, либо закрывается и бюджет перетекает в то, что уже в пороге.

Разговор стоит закончить, если подрядчик готов «пробовать ещё месяц» за счёт заказчика без изменения условий — бесконечный тест без порога это не гипотеза, а способ продлить оплату.

Исполнение: сетка, реклама, маркировка

Три следующих вопроса проверяют не отчётность, а квалификацию: умеет ли подрядчик делать техническую часть работы, а не только красиво её описывать.

Как строится сетка объявлений

Объявление на каждый топ-кластер запросов — рабочий принцип, а не количество ради количества. Авито склеивает похожие объявления одного продавца и режет им показы, поэтому большая сетка из почти одинаковых карточек работает хуже компактной сетки, разбитой по кластерам спроса.

Хороший ответ описывает принцип кластеризации — по продукту, по услуге, по предэтапу, по смежной категории, — называет примерное число объявлений и то, кто пишет тексты и снимает фото: штатный копирайтер и фотограф, подрядчик по фото на аутсорсе или сам заказчик.

Пример: сетка из компактного числа объявлений, разбитых по кластерам, обычно даёт больше уникальных показов, чем в разы большая сетка из почти одинаковых карточек, — площадка снижает показы у похожих объявлений одного продавца.

Разговор стоит закончить, если ответ сводится к «чем больше объявлений, тем лучше» — это прямо противоречит тому, как работает ранжирование на площадке.

Avito Ads или только продвижение объявлений

Продвижение объявлений — это ставки и множители внутри своей категории: ловит тех, кто уже ищет продукт заказчика, и упирается в объём прямого спроса в этой категории. Avito Ads — медийная реклама по аудиториям на всей площадке: показывается тем, кто выбирает решение в смежной категории или на шаг раньше, и стоит дороже за обращение, но открывает спрос в разы больше прямого.

Хороший ответ различает эти два инструмента и объясняет, когда стоит переходить от одного к другому — обычно после того, как прямой спрос в категории исчерпан, а рабочий бюджет на рекламу составляет от 30 000 ₽ в месяц.

Пример: кампания Avito Ads с бюджетом 5 000 ₽ — это только запуск, а не рабочий режим: показов не хватит, чтобы делать выводы по сегментам, и решение на контрольную дату будет не по чему принимать.

Разговор стоит закончить, если подрядчик называет ставки и Avito Ads одним и тем же словом «продвижение» и не может объяснить разницу в модели оплаты — CPM или CPC у Ads против ставки за поднятие у продвижения.

• Называет конкретные форматы — медийный стандарт, HTML5-баннер, нативный формат, видео — а не общее «реклама».
• Знает порядок оплаты за показы или клики, а не только за поднятие объявления.
• Может назвать минимальный бюджет кампании и объяснить, почему меньшая сумма не даст статистики для решения по кластеру.

Кто отвечает за ОРД и ЕРИР

Любая интернет-реклама в России, включая объявления и кампании на Авито, подлежит маркировке: регистрации креатива в ОРД, присвоению erid и передаче отчётности в ЕРИР. Обязанность формально лежит на рекламодателе, но техническую часть обычно берёт на себя тот, кто ведёт рекламу.

Хороший ответ прямо называет, кто заполняет данные для ОРД, кто получает erid при запуске кампании и включена ли эта работа в цену ведения или тарифицируется отдельно.

Разговор стоит закончить, если маркировка называется «по факту» без конкретной цены и без ответа на вопрос, кто несёт ответственность за ошибку в разметке.

• Регистрация каждого креатива в ОРД до запуска показов.
• Присвоение erid и его размещение в самом объявлении или креативе.
• Передача отчётности по кампании в ЕРИР в установленные сроки.

Отчёт и доказательства

Последние два вопроса из списка касаются не текущей работы, а того, как подрядчик доказывает, что она вообще была сделана — и сегодня, и в прошлых проектах.

Что в отчёте помимо скриншота кабинета

Скриншот статистики кабинета Авито — это данные площадки, а не работа подрядчика. Он показывает показы и переходы, но не объясняет, почему выбраны эти кластеры, эта ставка или этот креатив, и что планируется дальше.

Хороший ответ описывает структуру отчёта: цена обращения по кластерам, решения по гипотезам за период, что изменено в текстах или ставках и почему, план на следующий отрезок — и называет периодичность, обычно раз в неделю.

Пример: отчёт, который приходит раз в месяц одним файлом без истории предыдущих периодов, не позволяет сравнить текущий кластер с прошлым — а без сравнения решение «масштабировать или закрыть» превращается в гадание.

Разговор стоит закончить, если единственный формат отчётности — раз в месяц скриншот дашборда без пояснений. За месяц бюджет уже потрачен, и исправить в нём нечего.

Какие кейсы они показывают

Кейс без ниши, периода, бюджета и абсолютных чисел обращений — это рекламный слоган, а не доказательство методики. Подробный разбор того, какие цифры должны быть в кейсе, — в следующем разделе.

Хороший ответ — конкретная ниша, конкретный период, бюджет площадки отдельно от бюджета на рекламу, число обращений и цена обращения, и в идеале — второй такой же пример, подтверждающий, что результат не разовая удача.

Разговор стоит закончить, если в кейсе есть только процент роста без базового значения — рост на 200% от одного обращения в неделю выглядит одинаково с ростом от 10 до 30, а разница в бюджете и усилиях огромна.

Красные флаги, которые заканчивают разговор

Часть сигналов не требует отдельного вопроса — они видны из того, как подрядчик презентует себя ещё до подписания договора.

Гарантию можно дать по тому, что находится под контролем подрядчика, — срокам, объёму сетки, скорости ответа в чатах. Число обращений и позиции в выдаче Авито не гарантирует никто: это функция спроса, сезона и конкурентов на площадке, а не настроек кабинета.

Поднятие объявления — законный и иногда уместный инструмент, но только как часть сетки и ставок, а не как единственная услуга, которую продают отдельно от остальной работы.

Каждый из пяти признаков в таблице встречается не только у откровенно слабых исполнителей — иногда это просто привычная формулировка в презентации, за которой ничего не стоит. Разница проявляется в том, готов ли подрядчик убрать формулировку и ответить по существу, когда вопрос задан напрямую.

Как читать кейс подрядчика

Кейс — самый убедительный аргумент в презентации любого подрядчика и самый простой в подделке инструмент. Разница между настоящим доказательством и красивой историей — в наборе конкретных чисел, а не в дизайне слайда.

Подробнее о рыночном уровне цен на само продвижение — в материале сколько стоит продвижение на Авито: без этого ориентира сложно понять, хороший бюджет в кейсе или заниженный.

Пример: кейс с ценой обращения 38 ₽ выглядит убедительно рядом с рыночным разбросом 33–142 ₽, но если бюджет площадки в нём не указан отдельно от бюджета на Avito Ads, невозможно понять, эта цена — за холодный трафик кампании или за тёплые заявки по бренду.

Отдельный вопрос — повторяемость. Один удачный месяц у одного клиента доказывает удачу, а не метод. Стоит спросить про второй и третий похожий проект, а не только про лучший.

Что должно произойти в первый месяц — независимо от подрядчика

Набор задач первого месяца одинаков у любого исполнителя, который действительно ведёт Авито, а не изображает ведение. Различаться могут сроки и глубина проработки, но не последовательность.

1. Карта спроса. Разбор запросов по продукту, услуге, предэтапу и смежным категориям — без неё сетка объявлений строится наугад.
2. Упаковка. Профиль, витрина и первые объявления приводятся в состояние, которое не стыдно показывать в рекламе, — иначе трафик просто утекает.
3. Сетка объявлений. Публикация карточек по кластерам с текстами и фото, прохождение модерации — часть объявлений проходит её не с первого раза.
4. Ставки. Настройка множителей на топ-кластеры и первая разметка чатов и звонков.
5. Первая волна Avito Ads. Ретаргетинг на тех, кто уже смотрел объявления, и прямые ключи — самый дешёвый и быстрый старт.
6. Первый срез цены обращения. Обычно на 14-й день после запуска первой волны — и решение по каждому кластеру: масштабировать, держать или закрывать.

Первый месяц не про результат, а про то, чтобы появились данные, на которых можно принимать решения. Обещание окупаемости за этот срок нечестно вне зависимости от того, кто его даёт.

Чем на эти вопросы отвечаем мы

Дальше — не часть чек-листа, а прямые ответы Excella на те же 12 вопросов, без общих слов. Раздел вынесен отдельно, чтобы не путать нейтральные критерии с продажей собственных услуг.

Тарифы и что входит

Кабинет Авито и рекламный кабинет Avito Ads оформляются на юридическое лицо или ИП заказчика, мы работаем по доступу с ролью администратора. Ведение делится на помесячную работу — ставки, продвижение, ответы в чатах, ротация объявлений, отчёт по кластерам раз в неделю — и разовую упаковку и запуск за 30 000 ₽, которая уже включена в тариф 02.

Отдельно от тарифов на ведение — настройка Avito Ads за 10 000 ₽ разово и ведение рекламных кампаний за 15 000 ₽/мес или 15% от рекламного бюджета, если тариф на ведение объявлений не включает Ads изначально. Целевая цена обращения фиксируется по итогам первого месяца и разбита по кластерам, а не по аккаунту в целом; решение по каждой гипотезе — на 14-й день.

Публично можно свериться и с методологией: цена обращения фиксируется по кластерам, а не по аккаунту, срок решения по гипотезе — 14 дней, а не «пока не получится». Это те же принципы, что в разделе о том, как считается результат, а не отдельные правила для себя.

Риски первого месяца — та же модерация, нехватка фото и сезонный спад, что и у любого подрядчика: часть объявлений не проходит модерацию с первого раза, а бюджет в низкий сезон стоит перекладывать в предэтап и B2B, а не жечь в прямых запросах.

Чего мы не показываем

У Excella нет опубликованных кейсов по продвижению на Авито — направление младше остальных услуг агентства. Любой пример с числом обращений и ценой контакта, показанный без ниши, периода и бюджета, не был бы доказательством, а был бы ровно тем кейсом без цифр, который в этом чек-листе назван поводом закончить разговор.

• Тарифы и состав работ — опубликованы на странице ведения Авито и не меняются под конкретного клиента.
• Условия по Avito Ads и форматам — на странице Avito Ads.
• Порядок владения аккаунтом и доступами — описан в этом же разделе, а не только в договоре.

Когда первые кейсы появятся, в них будут те же восемь показателей, которые перечислены в разделе о том, как читать кейс подрядчика, — иначе публиковать их не имеет смысла.

Ни один пункт этого списка не гарантирует результат — гарантирует только честный ответ на каждый из них до подписания договора. Подрядчик, который путается в вопросах о доступах, кластерах или цене обращения, откроет те же дыры после оплаты первого месяца, только цена ошибки будет выше.

Автор материала

Максим Сивцев

Основатель и генеральный директор Excella

Все материалы автораПрофиль